合富辉煌-209中体奥园长沙项目营销策划报告.ppt

08年供求严重失衡，09年市场形势好转，存量房基本消化完毕，但整体市场供大于求仍然是突出矛盾。 08年全年市场批售量达1100万平米，市场销售量600万平米，存量500万平米。 09年预计批售量在800-900万平米左右，加上08年存货，市场可供应货量在1300-1400万平米。 受上半年市场形势利好的影响，1-9月份，长沙全市销售约690万平米，市场存量在一定程度上得以释放。 在前期市场利好的情况下，开发商纷纷调整开发节奏，9月市场供应剧增； 长沙近于大盘时代，后续将会集中放量，预计达2-3年内达到3000万平米左右，市场供求压力依然存在。 09年1-10月长沙市房地产市场产品供销结构分析 价格走势 低总价产品成交份额越来越大，呈上升趋势。 小面积户型成交占比明显增加，中小紧凑户型成交占比上升。 成交客户特征 2009年一季度长沙县商品房总量供销比为0.59：1、其中住宅0.61：1，市场销售以消化存量房为主； 据统计08年星沙市场存量超过11000套，存量率在61.7%，约120万㎡; 供应压力较大。 2009年上半年长沙县商品房成交均价为3081元/㎡，同比增长2%；住宅成交均价为3015元㎡，同比增长1%； 2008年整个星沙片区价格保持在3000元左右上下波动，销售压力空前加大,开发商上半年面临集中还贷的压力,预计在2009年全年仍然有小幅下调的空间。 星沙市场价格在长沙整体市场中一直处于一个价格洼地，随着近年大规模，大品牌项目的开发，区域整体提升明显，标杆项目开始出现； 价格的拉差，主要在产品品质及区位两方面。例如恒基凯旋门（品牌、规模）、凤凰城（华润品质、较好的位置）、尚城（核心区位）。 两房三房为市场主流供应产品，市场同质竞争严重； 在存量上，片区产品主要集中在2、3房，其中76~105平米的2房存量约在3000多套；120~130平米的3房约在1000多套。 客户区域性特征比较强，大多数项目的主力客户群体来自项目周边单位以及个体工作商户和原住居民； 返乡客户群体呈上升趋势； 私营企业主、公司中高层管理人员成为高端产品的主力客户群体； 个体工商户、年轻白领、周边居民、区域内企业员工以及市区中等收入者以及少部分返乡客户等构成了区域主流客户群体； 大多数消费者选择在星沙板块置业主要是由于价格的吸引以及自身的经济承受能力，投资客户主要是看重该区域良好的发展潜力。 典型项目分析研究——南山·苏迪亚诺 典型项目分析研究——南山·苏迪亚诺 典型项目分析研究——南山·苏迪亚诺 典型项目分析研究——南山·苏迪亚诺 现代风格：现代、简洁、体块感强 特征： 主张“形式追随功能”。 反对过多的装饰，并主张抛开历史上已有的风格和式样，充分使用现代的材料和构筑技术创造符合现代特征的建筑作品。 现代主义建筑多采用简单的几何形体为构图元素，以不对称布局，自由灵活，设计中追求非对称的、动态的空间。 代表楼盘： 万科17英里 异域主题园林风格与项目建筑风格相吻合； 平面采用几何线条进行构图,有效体现项目现代感； 异域主题园林品质感及价值感强,符合项目定位； 运动元素的融入。 结合地块内原有水系资源，打造一贯穿项目的园林水系带。 通过园林水系带将联排别墅区与小高层公寓区自然的间隔开来，形成两个相对独立的区域。 小高层公寓产品和联排别墅产品作为针对不同客户，档次定位上有一定差异的不同产品，应形成各自不同的户型亮点，并有一定面积及档次差异。 开发方向：项目首期开发方向为将沿319国道，由南往北开发； 开发类型和体量：主要以别墅开发为主，结合开发周期和成熟条件，首期开发体量宜适中。 结合园林展示区，销售展示通道及社区商业进行设置； 结合沿街商业设置，临中心水域设置亲水平台通达样板区等。 建筑风格建议原则 中体奥林匹克项目，我们希望在区域之内，打造起一个位居高端，却同时具备着精致、典雅气质的别墅项目，形成很强的标示感； 项目在定位上为中产休闲别墅，我们认为在立面上须更具特色，吻合项目气质和形象，做到“简约而不简单，品质与品位同在” ，在成本控制和利润目标追求上形成高度的统一。 布局 建筑 园林 户型 配套 常见别墅风格案例 中式风格 日式风格等 新古典主义风格 新中式风格 法国风格 英国风格 意大利风格 西班牙风格 北美风格 莱特风格 现代风格 古典 西方古典 东方古典 现代 西方现代 东方现代 国际主义及其它 代表项目 汤臣高尔夫、长岛别墅 关键词 坡屋顶、柱廊、八角窗，浪漫典雅 松江新城、合生城邦 古典门廊、比例和谐 低坡屋顶、拱形装饰、雕花设计，贵气、奢华 观澜湖大宅、檀宫 户内庭院、拱形门窗，热情、奔放 万科城、橘郡 大坡屋檐，壁炉，自然、大气、舒适 温哥华森林、纳帕溪谷 白墙、灰瓦、马头墙、制式门楼，传统、人性、私密 江南古韵、观唐、清