IMC视域下视觉偶像商品品牌与渠道互动性探析.docVIP

IMC视域下视觉偶像商品品牌与渠道互动性探析 　　【关键词】视觉偶像产业以其独特的盈利模式在市场中开拓了一片独特的疆域，本文试以三丽鸥企业为案例，分析视觉偶像商品的品牌与渠道的互动性，引申出这种互动性的意义，并对适合视觉偶像商品的整合营销传播渠道组合进行了探讨。 　　【关键词】整合营销传播 视觉偶像 品牌 渠道 　　多年来，HELLO KITTY、多啦A梦等视觉偶像商品在世界范围内受到持久的追捧，视觉偶像产业已经发展壮大，形成稳定成长的巨大市场。但这一产业的相关理论研究却略显薄弱。现有的研究主要集中在对渠道和品牌传播重要性的分析，而对于二者的互动性研究则较为少见。作为整合营销传播的一个环节，对品牌和渠道之间关联性的研究有助于提升整个整合营销传播过程的效果。因此，如何利用品牌和渠道的相互作用推动视觉偶像产业的发展，是一个值得关注的课题，具有理论意义和实践价值。 　　舒尔茨认为，IMC是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程。①更进一步的，他认为，IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程。国内品牌学专家余明阳教授认为，整合营销传播首先是共享品牌最核心的含义，不同沟通手段所传递的信息是一致的，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者；其次是不同的沟通手段要能相互补充，优势彼此衬托、劣势互相弥补。 　　视觉偶像则是指漫画卡通创造出的虚拟明星，像加菲猫，HELLO KITTY等。视觉偶像就像复制的人一样，除了反映人类心理投射外，还能够呈现出人们的现实生活。它不单只是一个图形，还须拥有生命力和独特的性格，并且要设定出生背景和成长环境，以及一起成长的配角，并创造出无国界的特性。②但视觉偶像又不同于一般的卡通人物。视觉偶像有独特的号召力和创造力，它们像某一类群体的投影，身上拥有这一群体的生命特征，会思考，有理想，能使受众在互动中产生心理共鸣。③ 　　三丽鸥（Sanrio株式会社）是一家日本的上市公司，设计及生产包括HELLO KITTY、双星仙子、美乐蒂、大??、酷企鹅等一系列视觉偶像商品。④对以三丽鸥公司视觉偶像商品为例的调查分析，是本文研究视觉偶像商品品牌与渠道互动性的基础。 　　由于对品牌的识别率和回忆率能够很好地反应消费者品牌认知的深度，因此笔者对品牌具象和理念两个方面进行了调查。 　　在考察品牌具象的记忆和识别方面，笔者给出三丽鸥旗下的视觉偶像家族成员的图片，调查在消费者心目中三丽鸥公司的视觉偶像的识别程度，其中HELLO KITTY达到了92%的识别率，大眼蛙则达70%。 　　而品牌理念方面，三丽鸥公司的企业精神是The Social Communication Business，品牌理念是Small Gift Big Smile， 体现了“传递心意、培养友情”的核心理念。尽管对于三丽鸥公司的品牌理念了解者甚少，但通过各种传播渠道的接触，消费者对于三丽鸥的商品较符合其品牌理念这一情况是比较认可的，同意观点占到46%。 　　并由图1数据可以看出，消费者对三丽鸥品牌个性维度的认识集中在友善、可爱、快乐三个词汇上。根据珍妮弗·阿克尔的品牌个性维度量表，友善、快乐、可爱均属于真挚维度，和The Social Communication Business以及Small Gift Big Smile的理念都十分吻合。这也说明三丽鸥通过各种渠道进行的整合营销传播是十分精准、成功的。 　　根据三丽鸥的经营发展情况，在视觉偶像推出的初期，主要以电视、现场音乐剧、文艺表演为主，成长阶段则开始在报纸、杂志上刊登软文、广告，成熟阶段则在保持前几种渠道传播的基础上以授权视觉偶像形象开发广泛的传播渠道，形成更完整的盈利模式。同时，随着互联网的勃兴，互联网也成为其重要的传播渠道之一。 　　在整合营销传播过程中，要形成良好的发展，传播渠道组合的选择是不容忽视的。由于广播渠道很难体现视觉偶像商品的形象和提升其品牌价值，故不对其进行详细分析。 　　1、报纸 　　由于视觉偶像商品对于画面质量要求较高，因此在报纸上以图形广告形式出现较少，而以软文居多。 　　表1是已在报纸这一渠道上接触过视觉偶像商品的被调查者对其他渠道的认可程度，他们对于杂志、互联网的接受度最高。并且，男女在对报纸这一渠道的接受度上未有太大区别，很愿意接受报纸渠道的分别是男5.56%，女6.25%。 　　2、杂志 　　由于杂志的印刷品质能够较好地满足视觉偶像商品的画面要求，故而杂志是其进行品牌传播的一个重要渠道。在杂志上的露出多以时尚杂志为主，一般以软性图文和广告居多。 　　表2数据表明，在杂志上接触过视觉偶像商品的被调查者更认可互联网、授权商品、授权非卖品渠道中该