消费者行为研究 第六周 购后过程、顾客满意度、顾客忠诚.ppt

不满 营销者需要通过以下方式来满足或影响消费者期望 通过促销来创造合理的消费者期望 保持质量的一致和稳定以达到消费者所期望的水平 当消费者不满意时，对企业而言，最好的结果是直接向企业投诉 企业如果不能及时有效地回应投诉，将引起更严重的消费者不满 消费者购后行为 重复购买与客户忠诚 忠诚购买者 所有购买者 满意的购买者 重复购买者 重复购买与客户忠诚 重复购买者 对某一品牌不一定有情感上或情绪上的偏爱，但会重复购买该品牌 重复购买与客户忠诚 重复购买≠品牌忠诚 品牌（商店/服务）忠诚（Brand loyalty）： 一种有偏向的行为反应，如购买或推荐，表现为在许多品牌中长期购买一种或几种品牌 品牌忠诚者或忠诚型客户（committed customer）对于某一品牌或厂商具有感情上的喜爱，会以一种类似友情的方式喜欢该品牌 重复购买与客户忠诚 忠诚者更容易接受品牌延伸，更容易包容该品牌偶然出现的产品或服务缺陷 忠诚者会进行积极的口碑传播 重复购买者、忠诚消费者以及营销策略 识别消费者 吸引新用户 从竞争者手中争取客户 鼓励已有客户消费更多的产品 鼓励当前的顾客成为重复购买者 鼓励当前的顾客成为忠诚者 重复购买者、忠诚消费者以及营销策略 重复购买者、忠诚消费者以及营销策略 关系营销（Relationship marketing） 企业试图与客户发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系 企业把客户当做朋友，而不仅仅是单纯的客户 企业能预料到需求，并在需要的时候为其提供帮助和建议 重复购买者、忠诚消费者以及营销策略 制造忠诚消费者需要企业建立以消费者为中心的态度（customer-focused attitude） 这种态度需要进一步转化为行动 重复购买者、忠诚消费者以及营销策略 E-loyalty 满意度 支付安全 隐私安全 个性化 交互性 方便性 在线社区的影响 需求确认 搜集资料 购买前评估 购买 使用 用后评估 处置 复习问题 三种决策类型（名义型、有限型、扩展型）的区别是什么？ 问题认知是如何产生的？ 主动性问题和被动型问题的区别是什么？ 内部信息搜集和外部信息搜集的区别是什么？两种信息搜集所依据的信息来源是什么？ 激活域、惰性域、排除域 复习问题 理性选择理论与有限理性 基于属性的决策和基于态度的决策有什么区别？ 何谓“评价标准”？评价标准有哪些类别？ 消费者选择备选方案/品牌的决策规则有哪些？各自的基本算法为何？ 复习问题 消费者选择品牌与店铺的顺序将如何影响零售商和生产商的营销策略？ 什么是外溢销售？对营销策略有何启示？ 店铺的地段和面积如何影响购买行为？ 在知觉风险中，社会性风险与经济性风险的区别是什么？ 理解并能够描述六种购物导向 店内因素如何影响消费者的购买行为？ 复习问题 何谓“购后冲突”？哪些因素会导致购后冲突的增强？哪些因素又有可能减弱购后冲突？ 什么是“使用创新”？ 除了调查问卷法，还有哪些研究方法可以被用于发现使用创新？这些方法比调查问卷法更有效吗？ 工具性功效与象征性功效的区别 复习问题 消费者满意、重复购买者、忠诚者，这三者之间有什么关系？ 什么是“关系营销”？ 深圳大学传播学院 2013-2014学年第一学期 消费者行为研究第六周 购后过程、顾客满意度、顾客忠诚 李莹 2013年10月 消费者购后行为 消费者购后行为 购后冲突（postpurchase dissonance） 对购买的怀疑和焦虑 减轻购后冲突 增加对已购品牌的的欲求感（desirability） 减轻对未购品牌的欲求感 降低购买决策的重要性 改变决策：在使用前退回产品 消费后悔（consumption guilt） 消费者在使用产品或服务产生了负面情绪时，消费后悔便时常会发生 消费后悔（consumption guilt） 消费者购后行为 产品使用（use）和闲置（nonuse） 使用创新（Use innovativeness） 消费者用新的方式使用产品 产品使用（use）和闲置（nonuse） 使用创新 产品使用（use）和闲置（nonuse） 使用创新 产品使用（use）和闲置（nonuse） 如何发现使用创新？ ARMHAMMER的做法： 我经常使用ARMHAMMER烘焙苏打用来： 1、烘焙 2、清洁房间 3、去除冰箱异味 4、口腔保健、皮肤保健、头发保健 5、其他（请写明______） 产品使用（use）和闲置（nonuse） 如何发现使用创新？ PG的广告活动“Bounce beyond the dryer” 将消费者使用sheets的其他用法拍成广告 鼓励消费者将自己的使用方式上传到网站上，并点评其他人用法的聪明程度 产品使用