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中国广播电视产业“走向东南亚”对策性建议 　　摘 要：中国广播电视“走出去”面临巨大挑战，最主要的是不利的国际环境所导致的“原产国效应”。中国对外贸易在要素禀赋、需求偏好、规模经济与产业政策方面均有利有弊；特别是公共政策极大地影响着中国广电“走出去”的步伐。本文讨论了一些关于中国广播电视“走向东南亚”的宏观政策和传播策略，提出了包括灵活选择国际话语、推动国际传播的内外结合、允许传媒机构的内部竞争、将民间力量纳入国际传播队伍、加强科学决策与法治化管理、对东南亚市场采取国际化和本地化策略、寻求跨文化传播的接近之术和传播之道等建议。 　　关键词：广播电视 产业 政策 建议 　　【中图分类号】G229 【文献标识码】A 　　在全球市场经济环境中，无论是从事对外宣传的中国广电事业，还是走向国际市场的中国广电产业，都面临着巨大挑战。 　　中国广电产业“走出去”面临的问题 　　1.“原产国效应”与国家形象 　　由于意识形态的根本差异，随着国际政治经济影响力的不断扩大，中国反而处于不利的国际舆论环境中。例如：对中国形象片的调查，便显示出国际营销中出口“产品”的“原产国效应”。所谓“原产国效应”（Country Of Origin， COO），是指消费者对产品质量的判断和购买产品的意愿受原产国因素影响的现象：质量相等的产品，仅仅由于产地差异，便受到消费者极为不同的待遇。而对原产国“品牌”的感知，一方面来自产品本身，另一方面来自国家形象。消费者惯于根据与原产国的“敌”“友”关系和对原产国印象的好坏，选择追捧或者抛弃某种产品。当然，“原产国效应”也是会变化的，例如：经过实质性的努力，“德国制造”与“日本制造”的品牌便由负面转为正面。 　　“原产国效应”不仅对作为“世界工厂”的“中国制造”产品造成巨大冲击，对中国的国际传播影响更大。“中国传播”在世界上正遭受有意地排斥；不利的国际政治经济和意识形态环境明显影响中国广播电视，特别是新闻传播的全球传播效果。中国电视以什么样的形象“走出去”，中国电视塑造出什么样的国家形象，将在很大程度上决定中国广播电视“走出去工程”的成败与绩效。 　　2. 贸易基础与产业政策 　　就发展战略和市场策略而言，有研究发现，决定国际贸易基础的有四个主要因素：（1）要素禀赋因素，主要指一国与贸易相关的经济资源与发展水平；（2）规模经济因素，不仅指产品的横向市场占有，也包括产业链各个环节的纵向分布；（3）需求偏好因素，是指不同市场的消费者愿意并且能够以一定的价格水平购买的特定商品或者服务；（4）公共政策因素，是推动或者制约国际贸易最重要的结构和环境要素。中国广电的对外贸易在这四方面均有利有弊，特别表现在公共政策方面。 　　在中国广播电视产业中，要素禀赋主要体现为传播生态中的丰饶资源与低廉价格，它支持中国广播电视产品走向国际市场，也促使发达地区与中国合作。需求偏好因素指海外市场对中国产品和服务的认可。例如：中国本土电视市场的古装剧制作经验与海外市场对古装剧的需求偏好就产生了互动的影响，促进了中国大陆古装剧的发展和东南亚受众对中国电视剧的接受；而中国内需市场对当代电视剧的需求与国际电视市场的偏好之间则存在较大错位。与此类似，规模经济主要指中国国内与国际广播电视市场在需求方面的重合度，它将中国的人口（亦即市场规模）优势推广到东南亚及全球。特别是，中国广播电视的产业（包括对外贸易）公共政策，则既可能推动中国广电的国际发展；也可能牵制其“走出去”的步伐。 　　涉及广播电视产业的公共政策主要体现在促进本国出口与限制国外进口两方面。就支持本国企业扩大规模的公共政策而言，各国政府在影视领域的政策包括补贴资助、贴息贷款、减免税收、鼓励私人投资等多种方式，版权保护则是各国政府促进本国文化产品出口最普遍的方式。就限制国外影视进口而言，各国均有规定本国与外国影视产品与播映市场的配额制度和对外国投资比例的限制。 　　中国广播影视的产业政策为维护中国广播电视市场作出了贡献。例如：2000年广电总局颁布的《关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知》和《关于加强动画片引进和播放管理的通知》等对引进外国节目的限制，为国产电视剧的生产及大陆电视机构的发展创造了发展空间。通过国内市场的培育和孵化，增强了中国广播电视的实力，进而走向国际市场。 　　国家还通过直接财政补贴的方式，鼓励中国广播电视企业“走出去”。例如：国家财政的支持为国际广播电视频道的跨境传输奠定了最初的基础。有时，外交政策直接带动了国际合作制片的开展。例如：中央电视台联合中南半岛五国制作的《同饮一江水》，便直接受到来自外交部的财政资助。 　　但是，产业政策也有许多独特的中国问题，在阻碍着中国广播电视“走出去”。例如：国内行政管理手段以控制为主，与海外市场播出机制的开放倾