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现代广告案例

现代广告案例—理论与评析 责任教师 刘林沙 课程内容安排 教材讲授 案例评析 自由讨论 第一章 综合案例 一、中国味道中国情 ———从可口可乐看现代广告 可口可乐简介 COCA-COLA其原文是两种植物,COCA译为 古柯,其树叶能提取可卡因(提神功 效);COLA:可乐果树。 Delicious and Refreshing 可口可乐 可口可乐的广告策略 1、广告的创意策略   Truth  Well  Told 销售点子:美味与清新    表现:震撼人心,享受、欢乐、渴望美好时光 例子:可口可乐-环球篇 可口可乐 可口可乐的广告 1、主题鲜明 2、可口可乐广告的共同成份 例子:可口可乐-劲舞篇 可口可乐 可口可乐广告的功能 1、传播产品的信息、特征、销售点 例子:可口可乐低卡可乐投币篇 2、吸引试用新产品,并建议再使用 例子:可口可乐低卡可乐投币篇 3、建立价值、品牌偏好以及忠诚度 例子:可口可乐北极熊篇 可口可乐广告精品欣赏(清凉系列) 4、降低销售成本 例子:可口可乐广告精品欣赏(足球系列) 可口可乐 可口可乐在中国的发展 全球经营哲学 3A:Availability Affordability Acceptability 3P:Pervasiveness Price/value Preference 可口可乐 可口可乐的“中国味道” 全球品牌在传播中的“本土化” 1、译名 2、中国传统文化的融合 例子:风车篇 3、赞助体育(广告与目标) 其他例子:可口可乐-外星篇 可口可乐-求吻篇 可口可乐-最终幻想9 可口可乐 百事可乐与可口可乐的角逐 1、竞争者的出现 例子:百事-大雁篇 百事-金鱼篇 2、创意策略的不同 例子:百事足球广告-主演卡洛斯 百事-丛林篇 3、媒体策略的不同 4、针锋相对的比拼 例子:百事-香皂篇 可口可乐 5、启示 广告应当成为一种长期行为 吸引目标消费群 例子:百事可乐-新包装 百事可乐-海滨篇 媒介组合的多样性 广告活动内在的连续性 独特 ——百事可乐少林功夫篇 抓住时机——百事可乐年节迎新篇 其他例子 课后作业 日常案例评析 1、组成小组(每周一位发言人) 2、案例选评 3、案例修改 4、最佳最差广告评选 5、最有眼光、最佳修改小组及个人评选 课后作业 案例选评参考标准 1、定位(准确、简洁) 2、创意(新鲜、吸引力) 3、表现(文案、图案、布局、版面选择) 耐克 二、席卷天下的飙风 ——耐克:真正沟通的秘诀 1、耐克简介 例子:Nike运动生活篇 耐克 2、耐克的秘诀 沟通导向转变 a.早期宣传产品技术优势 b.青年文化的组成部分和身份象征 强调沟通风格而非产品性能(明星效应) 例子:NIKE-巴西队篇 耐克 漂亮时髦的沟通而非促销手段 例子:NIKE-BOING篇 广告只是广告(定义的理解) 消费者的特征 广告的特点 没有产品广告的痕迹 例子:NIKE-hardaway篇 不怕负面信息 例子:NIKE鞋广告 耐克 建立消费者的信任 “just do it”传播活动 例子:NIKE-你可以篇 女性市场的进入 例子:NIKE-网球侠篇 NIKE-自杀篇 耐克 总结 品牌的强烈直觉 例子:NIKE-篮球篇 持续广告,保持品牌的精髓 例子:NIKE-血球篇 NIKE-送报篇 沟通的语言,专业体育精神 例子: 形象魅力,紧握时尚 例子:NIKE-魔鬼足球篇 NIKE-惊声尖叫篇 NIKE-盗球篇 LEE牛仔服 三、“贴身”的选择 ——Lee牌牛仔服的营销传播策略 1、牛仔服历史简

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