现代酒店管理》教学资源-现代酒店管理（第三版）模块五.ppt

模块五 酒店持续发展管理 任务二 酒店品牌建设管理 二、酒店品牌定位—定位原则 1、创造原则。创造独特性，使自己的品牌与竞争对手的品牌有明显的区别，这无疑是任何产品或服务的品牌定位所应遵循的首要原则。 2、信誉原则。有的酒店凭借强大的品牌推广产品，就是用品牌信誉为产品定位。 3、认同原则。酒店在深入了解其目标消费群的需求后，即品牌的内涵得到顾客的认同，才能够有效地把酒店品牌定位于不同的消费群体，有利于品牌顺利进人并维护客户市场，建立密切的客户关系。 4、盈利原则。有效的品牌定位应该使酒店获得更多的利益，包括酒店利润增加、市场占有率提高、忠实客户增多等。 模块五 酒店持续发展管理 任务二 酒店品牌建设管理 二、酒店品牌定位—定位方法 1、需要定位法。把我产品属性展示给顾客，满足顾客的需要，加强顾客认知。 2、竞争定位法。针对对手所没有的属性或利益，通过对比强烈的广告宣传更可以加深客 人对本品牌的印象。 3、渴望定位法。利用顾客身份地位与威望和自我改善 自我表现的渴望，帮助人们实现这种自我表现的欲 望，依托酒店品牌展示顾客的经济实力和个人成就。 4、价值定位法。价钱、性价比、情感价值、品牌溢价。 5、情感定位法。通过情感交流和沟通实现品牌形象。 模块五 酒店持续发展管理 任务二 酒店品牌建设管理 二、酒店品牌定位—定位步骤 1、要研究竞争态势和酒店环境，还要确定顾客对呈现在他们面前的酒店产品的选择依据，明确什么样的产品利益对顾客来说是最重要的，这些利益对不同的顾客群具有何等的重要性。如果顾客需求在这一阶段发生重要差异，则这种基于利益的分化对形成细分市场十分重要。 2、要确定与酒店构成竞争的其他品牌和酒店自身在重要属性上的表现，以发现在不同的指标下各品牌所处的市场地位。 3、用同样的指标确认顾客的要求， 找到顾客认为理想的品牌的各项指标的 数值。顾客要求的差异将有助于形成基 于不同消费偏好的细分市场。最后将上 面所有因素组合起来，选择目标顾客和 差异优势，实施定位。 模块五 酒店持续发展管理 任务二 酒店品牌建设管理 三、酒店品牌管理 （一）品牌创建期间：确定品牌定位和品牌个性；订制带有品牌标志的酒店用品 （二）品牌运营期间：制定出切实可行的品牌管理制度和质量标准、品牌推广计划、监控自身的品牌运营情况、对酒店品牌的价值进行评估，申请成为驰名品牌；组织对酒店品牌的相关市场调查，领导酒店品牌的创新和完善工作。 （三）品牌扩张期间：包括多品牌、品牌延伸、对外的品牌特许经营和管理合同等。 模块五 酒店持续发展管理 任务二 酒店品牌建设管理 四、酒店品牌推广 （一）广告推广酒店品牌：可以利用某种广告宣传媒介，如电视、广播、报刊等，向酒店品牌的目标消费群体进行推销，在目标顾客群众树立品脾形象、刺激消费需求、应对竞争的需要，从而实现市场占有率的提高。 （二）促销推广酒店品牌：促销可以在短期内刺激顾客或中间商较快地或更多地光临酒店，酒店促销需要酒店全员参与,更要把握好促销的力度和频率，达到强化酒店品牌的定位，建立顾客的品牌忠诚度的目标。 （三）公共关系推广酒店品牌：主要的公共关系有新闻界、顾客、员工、政府和行业协会、学术界等。公共关系能为新品脾的推出造势，影响特定的目标群体，能够帮助树酒店立品牌形象，和有利于酒店危机的处理。公关活动的主要工具包括出版物、各类活动、新闻、影视和社会服务活动、酒店的标志等。 模块五 酒店持续发展管理 任务二 酒店品牌建设管理 五、酒店品牌提升 （一）建立品牌知名度和美誉度。 （二）顾客品牌忠诚度提升 1、品牌忠诚度的调查和自检。 2、寻找忠诚顾客。 3、精心设计忠诚顾客的奖励计划。 4、提供个性化的产品和服务。 5、培养忠诚的员工。 6、开展顾客关系营销。 模块五 酒店持续发展管理 任务三 酒店经营战略管理 一、企业战略类型和层次 （一）企业战略层次 可分为公司战略、竞争战略和职能战略三个层次。 公司战略是战略管理的第一层次，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 公司战略关系到企业5-10年的整体经营活动；竞争战略是战略管理的第二层次，是在公司战略的指导之下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。关系到企业1-5年