目标市场营销战略stpppt课件.ppt

2、差异性营销 差异性（选择性）营销——企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。 营销组合策略1 营销组合策略2 营销组合策略3 子市场1 子市场2 子市场3 特点：注重需求的差异性。企业在生产表现出品种多、针对性强、能够对症下药等特点 差异性（选择性）营销的优点： 降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活） 满足不同需求 有助于提高企业市场占有率 有助于提高消费者对品牌的信赖 案例：通用汽车公司为不同购买力、购买目的和个性都生产一种车；耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋；宝洁公司的11个品牌的洗衣剂等，这些企业所取得的市场份额，是一个品牌无法做到的。服装生产企业针对不同性别、不同收入水平推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。 差异性（选择性）营销的局限： 营销成本提高 研究开发成本上升 企业资源配置分散，拳头产品不易形成 适合差异性（选择性）营销策略的情况： 较强的技术（研发）力量 较高的营销水平 3、集中性营销 集中式营销策略——选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 营销组合策略 子市场1 子市场2 子市场3 特点：在较小的市场上求得较大的市场占有额。 集中式营销策略的优点： 可以节省费用，集中精力创名牌 可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较大市场占有率。 案例分析：一些小企业由于资源和营销能力有限，他们集中力量为某个子市场推出独到的产品，并全力以赴开拓，取得了成功。浙江万象集团公司就是从生产汽车的一个零配件取得成功后，成长为一个知名大企业。 集中式营销策略的不足： 潜伏着较大的经营风险 市场区域相对较小，企业发展受到限制 适合企业：资源力量有限的中小企业 四、选择目标市场须考虑的因素（1） （一）企业规模 1．市场规模与发展潜力 2．细分市场结构的吸引力（赢利能力） 美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力： 1、现有企业间的竞争； 2、潜在进入者的威胁； 3、替代品的威胁； 4、供应商的讨价还价能力； 5、顾客的讨价还价能力。 市场细分揭示了企业找到子市场的机会，现在需要评估各种子市场，并确定哪些是值得进入的目标市场。 3．公司的目标和资源（企业实力）结合子市场考虑自身的目标和资源情况，尽管有的子市场有许多优势，如果与公司目标不一致或分散公司注意力和资源的话，子市场也必须被放弃。 （二）产品因素（产品差异性 (product variability)或（产品自然属性、产品所处的生命周期阶段 (product’s stage in the life cycle) ） （三）市场因素（市场差异性 (market variability)大小） （四）竞争因素（竞争者的营销战略(competitors’ marketing strategies)（竞争对手的状况）） 1.竞争者实力 2.竞争者数量 四、选择目标市场须考虑的因素（2） 四、选择目标市场须考虑的因素（3） （五）选择目标市场的其他因素 1．选择目标市场的道德标准。 2．细分市场间的相互关系和超级细分市场。 3．细分市场顺序进入计划。 一、市场定位的含义（产品在消费者脑中所占有的位置） 市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。(Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.) 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。 市场定位的手段是差异化。 第三节 市场定位战略 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 二、市场定位考虑的因素 1.目标顾客的需求状况； 2.目标市场上竞争者的状况； 3.企业实力。 市场定位主要考虑的是竞争者。 三、市场定位战略的类型 1．正向定位战略根据目标顾客的利益要求来定位。正向定位考虑的因素：（1）实物属性的特殊利益需要（2）心理方面的特殊利益需要 2．反向定位战略 先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位。 在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接受的范围；后反向定