现代市场营销管理 PPT课件.ppt

现代市场营销管理 Modern Marketing Management (2007-12-08·深圳) 中国地质大学管理学院 严良 海尔兄弟 企业生存的土壤是用户——海尔的观念 先卖信誉后卖产品 创造感动 用户永远是对的 市场的难题就是我们创新的课题 紧盯市场创美誉 绝不对市场说“不” 用户的抱怨是最好的礼物 您的满意就是我们的工作标准 我是海尔我微笑 优质的服务! 海尔------真诚到永远! Sincerity Forever! 沃尔玛的宗旨: 第一条:顾客永远是对的! 第二条:如果有疑义请参照第一条! 任何组织 都需要加强市场营销管理 一.从几个实际案例看市场营销的基本内容 1．? 日本经济的崛起与市场营销 注重国外有关理论的学习消化研究。如:60年代学中国的《孙子兵法》,70年代学中国的《三国演义》,80年代学中国的《论语》。 注重市场调查和预测。如:对世界能源危机的调查和预测导致日本汽车工业的发展;对我国大庆油田位置的调研使其把握了重要的商机。 注重市场营销管理理念及方法。如:真正树立用户第一,用户永远是对的市场观念;由QC-----到TQC,保证其产品质量可靠;由保险库存------到经济批量------到向0库存挑战等方法减低产品成本,提高其竞争力。 其他方面。 3.马胜利的产品策略。即:口里吃着一产品,手里拿着一产品,眼睛看着一产品,心里想着一产品。 4.安顺酒厂的价格策略。即:别厂提价该厂不提,别厂降价该厂不降,使其产品价格在一定时期保持稳定。 5.太阳牌锅巴的分销策略。即:由厂家---到副食品批发公司---零售商---用户,经过中间商。 6.山水旅行社的促销策略。即:通过举办大型联谊活动,宣传本旅行社,加强与客户的沟通(COMMUNICATION),如:96上海桃花节,98北京绿色山水贵州情等。 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 4Ps策略——市场营销的核心 二. 重要概念(Key Words) 1．? 市场(Market): 。市场是商品交换的场所; 。市场是现实的和潜在的消费者的总和; 。市场是商品交换关系的总和; 。市场=购买者+购买力+购买欲望。 2．? 产品(Product): 产品是提供给市场的能满足一定需求的任何物品。 它既包括物质产品,又包括服务。如:卷烟厂的香烟、建设公司的桩基及劳务、航空服务、旅行社的导游服务、黄果树瀑布、被拍买的某家企业以及咨询公司提出的一种思想等。 3．交换(Exchange): 交换是为了从别人那里获得自己需要的物品而向对方提供等价物品的一种行为。完成交换必须同时具备以下五个条件: 至少两方参加; 每方必须向对方提供有价值的物品; 每方必须愿意同对方发生联系; 每方必须能自由接受或拒绝对方的提供; 每方必须能够沟通和传递。 4.? 市场营销(Marketing): 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的和管理的过程。 如:市场调研---发现需求---设计产品---生产产品---制定价格---促销---分销---售后服务---市场调研等活动,它们都是在一定的大环境下进行的。 三、需求管理(Demand Management) (一)需求状态 1．现实需求——积极性营销; 2．潜在需求——开发性营销; 3．充分需求——维持性营销; 4．不规则需求——同步性营销; 5．超饱和需求:——抑制性营销; 6．否定需求——扭转性营销; 7．有害需求—— 抵制性营销; 8．零需求——刺激性营销。 针对不同的需求状态应采用不同的营销策略。它是营销管理的核心 (二)影响需求的主要因素 1．企业不可控制的因素: 经济周期; 突发事件; 消费者的采购计划; 消费者的消费者的采购计划; 产品的生命周期。 2．企业可影响的因素: 竞争者的营销; 消费者对企业及其产品的信心和态度。 3．企业可以控制的因素: 企业的大政方针; 产品的设计; 企业形象及服务信誉; 销售努力; 广告宣传。 四、市场营销观念(Marketing Management Philosophies) (一) 生产观念(Production Concept) 1．企业生产它容易生产的物品,然后在试图去销售它们; 2．企业一切以生产为中心; 3．不断追求生产效率的提高; 4．生产规模不断扩大。 适宜条件是: 1．? 需求大于供给; 2．? 高成本产品。 “Enterprise Dinosaur” 企业恐龙症 高