经营超市 发展和管理忠诚顾客97.ppt

获得利润是商业活动的最终目的！ 经营超市  发展和管理忠诚顾客 冒险王 创造有效的顾客忠诚度 冒险王 提纲 顾客忠诚度的讨论 *什么是顾客忠诚度 *什么样的顾客是忠诚的顾客 *顾客忠诚度对超市的重要作用 *如何了解顾客忠诚度 顾客忠诚度的建立 *分析顾客忠诚度 *留住顾客的方法 *测算顾客忠诚度的方法 *将顾客分类 通过发展和管理忠诚从而提升销售利润 制订合理的价格政策 制定有针对性的促销方案 数据分析的重要性 寻找降低忠诚顾客投入的方法 其它 顾客忠诚度 面对市场的激烈竞争，公司一定要弄明白：顾客忠诚度与公司利益之间到底是什么关系？ 我们会遇到以下两种顾客 有些顾客（包括团体顾客）在一段时间里来公司商场采购了很多商品，给公司带来很多利润，但他们很快就消失了，再没来过 有些顾客经常来，由于熟悉，他们要求购买更多的“服务”，于是成了会员，他们确实买了很多商品，但每次都有折扣，实际上，公司从他这里获得的利润并不高 问题是：忠诚的顾客到底是什么样的？ 忠诚的顾客 一般而言，忠诚顾客具有以下特点： * 忠诚顾客所需要的服务成本较低 * 他们愿意支付较多的钱来购买大量的商品 * 公司的活跃的宣传员，是口碑传诵的积极份子 忠诚的顾客还有有以下特点： *服务成本较低 *重视商品质量，对价格要求不苛刻 *能扩大公司知名度，口碑传诵力强 忠诚顾客之服务成本较低？ 有些顾客都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务；尤其是购买技术性强的商品，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂 但是，应该注意的是：有些“老顾客”知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，就得做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚” 问题是：“老顾客”就是“忠诚的”顾客吗？ 忠诚顾客之价格不敏感？ 有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了拉拢顾客，期望这些让利行为能够养成顾客的购买习惯，从而演变成为忠诚顾客。但是只是在价格上让利，又走入了价格竞争的怪圈，这样只能够让顾客成为“墙头草”，随着价格的变化而改变购物场所；那么，对于这些顾客的投入（要知道降价让利也是一种非常巨大的投入！）有没有回报呢？ 有人认为：只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里购物而对价格不敏感，他们相信商家有信誉，不会欺骗他们。但是，非常遗憾的是：价格的偏离是有度的，“获得利润是所有商业活动的最终目的！”；因为有大量的“老顾客”就忽略了价格的杠杆作用，是非常可怕的！顾客忠诚度是建立在互惠的基础上的！ 同时，随着购买者的理性消费意识更加的浓厚，价格的确已经不是最为关键的竞争方式，但是，不适当的价格政策只能够获得购买者“我没有选择余地，只能够到这里购物”这种无奈心态，这种被迫的感受一旦受到其它竞争者的诱惑，这种购买行为就会改变 忠诚顾客之口碑传诵力强？  这些顾客是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家 调查显示：用媒体的作用相比起口碑传诵而言要弱得多，同时成本低得多 特别是中国人，更加愿意相信周边人群的购物感受 问题是：如何让这些顾客只说好话，少说或者不说坏话？ 忠诚的顾客对超市的作用 忠诚的顾客有：服务成本较低、重视商品质量，对价格要求不苛刻、能扩大公司知名度，口碑传诵力强等特点，对于超市来说：忠诚的顾客是其基本销售的保证 忠诚的顾客已经习惯于超市的商品结构、服务、环境，甚至于习惯于店内广播员甜美的声音，一般情况下，很少更换购物场所 由于不是针对部分商品进行购买，所以超市在这些顾客身上所获得的总体利润要高于“投机性”购物者，这些顾客是零售者基本利润的来源 问题是：保持顾客忠诚的成本到底有多大？ 分析顾客的忠诚度 顾客忠诚度是什么？我们先要分析顾客购物的原因 *家离超市近？ *喜欢在超市购物？ *正好路过？ *有专项产品供应？ 我们必须澄清一个事实： 购物频率高低、购买金额多少并不能代表顾客的忠诚与否 合理的、能够给超市带来整体利益的顾客才是忠诚、有效的顾客 忠诚的顾客对超市作用再讨论 再次澄清一个事实：是否购物频率高、购物金额大的顾客都是超市有效的顾客？否！！ 因此，要全面分析忠诚顾客的购物目的，投资在忠诚顾客身上的成本与其产出利润之间的比较 我们可以分析一下，对于忠诚顾客的投入到底有多少！ 超市对忠诚顾客的投入分析 几乎所有人认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%以上！！ 也就是说：同样产生1000元销售，零售者对于“老顾客”的投入要比其它对象高50元以上，请不要小看这50元，请让我们算算超市收支平衡帐 这些数字还不包括DM费用等等额外的支出 超市对忠诚顾客的投入分析（2） 上图所显示的数据仅仅是在正常情况下