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强势品牌有效资源透视 　　学校在思考如何运用有效资源打造强势品牌时，需要思考三个问题，一是“强势品牌的内核是什么？”，二是从资源的视角看，强势品牌是怎样有效运用资源的？三是面对丰富的各种资源，学校又该如何把它转化为可以利用的有效资源？ 　　一、强势品牌的主要特质 　　一般来讲，学校的教育会在学生、家长等社会公众心目中投下印象。这个印象可能是清晰的，也可能是模糊的。从品牌的角度来看，这类印象清晰的学校，属于强势的品牌；另一类印象很模糊或比较模糊的学校，则属于弱势品牌；再者，就是社会公众根本记不起这个学校到底怎么样，需要经过很长时间的回忆，才能记起这个学校的名字来，这类学校就是只有名称、无所谓品牌可言。在社会公众心目中印象清晰是强势品牌学校的基本表征。 　　学生在选择学校的时候，普遍存在三种状态，第一种状态是：“这个学校，我一定要设法去”；第二种状态是：“这个学校，我可去可不去”；第三种状态是：“这个学校，我坚决不得去”。其实，学生对待学校的这三种状态，就可以作为我们判断学校品牌三个层次的重要依据——强势品牌、弱势品牌和无品牌。强势品牌的主要特质有以下四点： 　　一是学校特色鲜明。特色赋予了学校的一种个性，一种与其他学校完全不一样的教育追求和品质内涵，能让学生、家长和社会公众容易识别和记住这个学校。所以，现代学校都在追求学校特色建设。从学校有特点、到有特色、再到特色鲜明，是一个渐进的学校品质内涵提升发展的过程。任何一所在当今社会公众心目中具有强势影响力的学校，都具有显著而又鲜明的学校特色。不过，学校特色与特色学校是两种不同的学校形态。特色学校不是强势品牌外显的主要特质。 　　二是教育品质高雅。品质是有层次的。学生、家长对学校的教育品质是从了解开始的，从了解到接受、到认可、到欣赏、到推崇，到忠诚，直到最后的追随，是一个不断地渐进的伴随情感的思想认识上升过程。任何一个强势品牌理所当然是对教育的最高层次和最高境界的追求，而且是永远保持一贯的高雅教育情怀和教育追求。有一所学校打出招生广告，说要拒绝招收单亲家庭的子女入学。广告一打出，即刻遭到众人谴责，没过多久，学校就陷入了严重的困境。这个例子还告诉我们，教育品质高雅是学校品牌建设的最基本的追求。 　　第二个例子，几年前有一本书叫做《学生第二》。我们可以想象：如果学校的教育，学生第二，那么谁是第一呢？我看，这样的教育主张是有问题的。但最近看到了另一本书叫做《学生第一》。从“学生第二”到“学生第一”，可以说是一种转变，是一种进步。学生第一，是教育的本质追求，是育人为本的生动体现，是办人民满意教育的基本诉求。 　　现在，也有学校提出了这样的培养目标：“要培养具有世界眼光，中国情怀的世界公民”。然而，遭到了个别人、个别校长的笑话。他们认为，那么小的学校能培养出有着那样丰富内涵的人才吗？我觉得，有这种想法的校长，是非常错误的，做培养人的教育工作，至少应该心存高远，心存追求。从使用价值的角度讲，强势品牌理应该拥有高雅的教育家视野和情怀。高雅，不是设置门槛，在本质上是对学生的尊重，对成长的尊重，对人性的尊重。 　　三是校园亲和力强烈。创办强势品牌学校，需要特别注意一个概念，那就是“知名度”。事实上，高知名度的学校不一定能够触动学生的内心世界，不一定能让学生内心产生喜悦和学习追随。有不少知名度高的学校，学生不愿意亲近，甚至还产生了“敬而远之”的想法。我的一位朋友，孩子在小学毕业时看了很多学校，结果决定去了一所城郊中学上学。这其中的重要原因就是孩子看了这所城郊学校后，觉得这所学校很温馨，很有亲和力，爱上了这所学校，他愿意在这里学习生活三年。学校拥有亲和力绝对不是要把学校做得最美和最漂亮。校园亲和力的实质是学校品牌建设要与师生心灵世界沟通互动，并能给他们带来积极的心理体验，把学生、家长、社会公众吸引住，让家长、社会公众也认为孩子应该要上这所学校。 　　四是教育自信坚定。在我们身边，有不少家长为了孩子上学，舍近求远，还要通过找各种关系、花大钱上学。找关系时说，“你帮我把小孩弄进A学校，钱多少我出！”家长学生为什么要舍近求远一定要上A学校，我看，这其中存在着一个关于教育自信的问题。可从两个方面来体现，第一，学生家长对这所学校的教育充满了信任，虽然A学校和B学校开展的教育相差无几，但是家长学生对进入A学校学习充满自信，而对B学校缺乏自信；第二，从学校本身彰显出来的“气场”看，学校如同人一样，有气场的人往主席台一站，就把整个场面镇住了，很多人没有这个气场，站在主席台，随便怎么站，无论声音怎么洪亮，场面都很糟糕。如果从自信的角度讲，那就是这个人充满了自信，是自信的胜利。学校本身所体现出来的“气场”正是教育自信的重要表现。因此，学校塑造强势品牌的前提是要让学生和家长充分看到希望，看到未来，增强自信。