品牌管理考试重点总结.doc

品牌管理复习 第一章品牌概述 一、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 二、品牌对消费者的作用：一有助于减少风险，简化选择过程。二、有助于获得自我认同或社会认同。 三、品牌对企业的作用：一、有助于保障产品特色的排他性。二、有助于统一营销战略。三、有助于获得更高利润。四、有助于顺利推出新产品。五、有助于缓解企业风险。六、有助于企业的融资和并购。七、有助于吸引和留住人才。八、有助于顺利进入零售商。九、有利于进行多产品营销管理。 第二章 品牌管理概述 一、品牌管理：是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 二、品牌管理的四个阶段11个步骤：（一）第一阶段：品牌规划（1品牌识别→2品牌符号）（二）第二阶段：品牌传播（3品牌定位→4品牌体验→5整合品牌传播）（三）第三阶段：品牌提升（6品牌延伸与授权/7品牌组合→8品牌更新→9品牌国际化）（四）第四阶段：品牌评估（10品牌资产评估→11品牌保护） 第三章 品牌规划 一、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 二、品牌识别内容：1、产品角度的品牌识别。2、组织角度的品牌识别。3、个人角度的品牌识别。4符号角度的品牌识别。 第四章 品牌符号 一、品牌符号：指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七部分。 二、品牌设计原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性 三、品牌角色：又称品牌虚拟形象代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或者品牌象征物，是指采用人或者其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 四、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系，品牌在发展过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。 五、品牌传奇的作用：增加品牌记忆点、增加神秘色彩、传播品牌的理念、增加口碑传播的题材、使品牌角色变得鲜活。 第五章 品牌定位 一、品牌定位理论的提出： USP理论：意为“独特销售主张”，指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。瑞夫斯提出的该理论有三个要点：功效性、独特性、相关性。 品牌形象论：大卫·奥格威在60年代中期提出的。该理论要点：广告的品牌导向、产品差异难以挖掘、心理利益的需求 定位理论：阿尔·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论。 USP理论、品牌形象论与定位理论的关系 二、品牌定位：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个产品类或某种特性的代表品牌。 三、品牌定位的原则：心智主导原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则 四、品牌定位的过程：明确和分析目标消费者→确定竞争参照系→建立与竞争者的共同点或差异点→提出令消费者相信的共同点或差异点→陈述品牌定位 第六章 品牌体验 一、体验经济的基本特征：非生产性、短周期性、参与互动性、不可替代性、深刻烙印性、高经济价值性 二、品牌体验：是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。 第七章 整合品牌传播 一、整合品牌传播：是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。 二、内部品牌传播的内容：品牌理念、品牌知识、品牌技能 三、品类对品牌传播的影响：1、品类的创新为品牌的占位提供了空间。2、品类个性作为品牌个性确定的参照坐标。3、品类个性影响了品牌传播。 ▲四、渠道与品牌传播（看书P189） 五、口碑对品牌作用：1、口碑增加了品牌信息的可信度。2、口碑大大降低了品牌传播的成本。3、口碑传播不受控制，可能与品牌传播相冲突。 第八章 品牌延伸与授权 品牌延伸：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。（看书P217品牌延伸概述） 第九章 品牌联合 一、品牌联合：就是两个或以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名称都被保留。 二、品牌联合的作用：1深化了品牌内涵，强化了品牌个性。2提高产品品质的认知度，增加了品牌的声誉。3扩大了市场范围。4减少了进入市场的费用和风险。 三、品牌联合的风险：1合作方的株连问题。2合作方仓促终止合作。3合作结束后却被认为