企业管理学八章 营销管理.pptx

第八章 营销管理 学习目标 掌握市场营销的基本概念； 了解市场营销的基本观念及演变； 全面认识营销管理过程； 掌握市场营销组合策略； 熟悉市场营销发展的新领域。 第一节 营销管理概述 一、市场与市场营销的含义 ㈠ 市场的含义 一般意义上讲，市场是商品买卖和交换的场所，亦 即买主和卖主发生作用的区域； 经济学家从经济学角度将市场表述为：市场是商品 交换关系的总和。 管理角度则侧重从具体的交换活动及运行规律认识市场， 认为市场包含三个要素：人口、购买能力和购买欲望。 ㈡ 市场营销的含义 美国著名营销专家菲利普·科特勒对市场营销的定 义，即市场营销“就是通过创造和交换产品和价值，从 而使整个人或群体满足欲望或需要的社会和管理过程”。 对于这一定义，我们可以从以下四个方面加以理解： （1）市场营销的宗旨是满足消费者的需要。 （2）市场营销的核心是交换。 （3）市场营销是一个系统的管理过程。 （4）市场营销是一种创造性的行为。 二、市场营销的观念 ㈠ 传统营销观念 ⒈生产观念 生产观念认为，顾客喜欢那些可以随处买到和价格 低廉的商品，企业的任务就是集中一切力量提高生产效 率和增加分销范围，增加产量，降低成本。 ⒉产品观念 产品观念认为，消费者喜欢质量高、性能好、功能 强、有特色的产品，只要自己的产品足够的好，物美价 廉，就不愁卖不出去。 ⒊推销观念 推销观念的特点就是强调销售和推销的作用，通过 增加销售人员，重视销售 技巧，增加销售机构，扩大 宣传和推广力度，千方百计 把产品推销给顾客。 ㈡现代市场营销观念 ⒈市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确 确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并 且能够比竞争对手更有效、更有利的提供目标市场所期 望满足的东西，即创造更高的顾客让渡价值和顾客满意 度。 顾客让渡价值，是企业转移的、顾客感受到得到的 实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的 差额。  图：市场营销观念 市场营销 观念 顾客满意 是实现企业目标利润 的途径 企 业 顾客满意 ⒉社会市场营销观念 社会市场营销观念要求企业的 生产经营活动不仅要考虑消费者的市 场需求和短期欲望，而且还要符合消 费者的长远利益和社会的长远发展， 即实现企业、消费者和社会三者利益 的统一 。  图:传统与现代营销观念的比较 出发点 工厂产品 方法 推销与 促销 目的 通过市场获 得短期利润 产销关系 以产定销 生产者 导向观念 卖方 市场 以销定产 产需结合 整合营销 通过满足顾 客需要获得 长期利润 市场 目标市场 导向观念 顾客需要 买方 市场 ㈢ 营销方式的演进：从CRM到交叉销售 CRM，即顾客关系管理：是指企业为了赢取新顾 客，巩固保有既有顾客，以及增进顾客利润贡献度，而 不断与之进行沟通，以了解并影响顾客行为的方法。 交叉销售是CRM的一个重要应用领域。它借助 CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而 销售多种相关产品或服务的一种新兴营销方式。 第二节 营销管理过程 一、营销管理任务及类型 图：营销管理的任务及类型 二、营销管理过程 ㈠市场机会分析 ⒈市场营销环境分析 ⒉消费者市场分析 ⑴消费者市场及其特点 ⑵消费者购买行为模式  图：消费者购买行为模式 市场营销学家把消费者购买行为归纳为七个方面： （1）谁是购买者（Occupants）; （2）购买对象（Objects）； （3）购买目的（Objectives）; （4）购买组织（Organizations）; （5）购买方式（Operations）； （6）购买时间（Occasions）; （7）购买地点（Outlets）。 由于这七个方面都是由7个“O”字打头的英文字母组 成，所以也被称之为消费者行为的“7O”研究法。 ⒊组织市场分析 ⑴组织市场的概念及特点 组织市场是由各种组织 机构形成的对企业产品和劳务 需求的总和。它包括产业市场、 中间商市场和政府市场三大类。 组织市场与消费者市场相比，有四大显著特点： a.组织市场需求是一个引申需求，而不是直接需求； b.购买决策参与者往往不只是一个人，往往由很多人 组成，甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响 c.组织市场买主数量少，购买金额大，购买行为过程 持续时间较长； d.在大多数情况下，属于专业性购买。 ⑵影响组织市场购买行为的因素 图：影响组织市场购买行为的主要因素 ㈡选择目标市场 ⒈市场细分 ⑴市场细分的含义 市场细分（market segmentation），就是营销者根据 消费者对商品的不同欲望和需求、不同的购买行为和习 惯，把消费者整体市场划分为具 有类似性的若干不同的购买群体 ——子市场的