品牌学通论课件第八章品牌文化done.pptx

第八章 品牌文化 《品牌学通论》 薛可 余明阳 学习目标 （1）从整体上了解品牌文化的内涵； （2）初步掌握品牌文化构建的原则、内容及其流程； （3）了解品牌文化的传播形式。 ★本章内容 8.1 品牌文化概述 8.2 品牌文化构建 8.1 品牌文化概述 8.1.1 文化与品牌文化 一、文化的定义与分类 英国人类学家 E.B.泰勒，他认为：“文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、宗教、神话、法律、风俗，以及其他社会现象。” 当代美国社会学家戴维·彼普诺在《社会学》一书中指出，文化三个主要元素： 第一，符号、意义和价值观，这些都是用来解释现实和确定好与坏、正确与错误的标准； 第二，规范标准，或者在一个特定社会中人们应该怎样思维、感觉和行动的解释； 第三，物质文化，实际和艺术的人造物体，它反映了非物质文化的意义。 中国《辞海》对文化的定义： “广义指人类社会历史实践所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。” 由于研究的角度和标准不同，文化的分类也有不同。常见的有“二分法”和“三分法”。 常采用的“二分法”有三种： “三分法”主要有以下四种情况： （一）、物质文化、精神文化和行为文化。 （二）、物质文化、精神文化和制度文化。 （三）、认识文化、审美文化和价值文化。 （四）、物质文化、精神文化和艺术文化。 二、文化的功能 （一）、社会整合 （二）、社会导进 （三）、反向功能 三、品牌文化的定义 品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。 8.1.2 品牌文化的构成 一、品牌物质文化 品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式构成。 根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。 二、品牌行为文化 （一）、 品牌营销行为 企业营销行为包括产品、价格、促销和分销等营销组合和服务。 营销行为中，服务作为一种独特的方式，是品牌行为的主要内容，也是品牌塑造的重要环节。 （二）、品牌传播行为 品牌文化传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。 （三）、品牌个人行为 企业家、员工和股东等个人行为构成了品牌个人行为，同时品牌行为又代表着他们的行为。 三、品牌精神文化 品牌精神文化是品牌文化最核心的部分，是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念，包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标等。 8.1.3 品牌的物质文化 一、产品与产品文化 （一）、产品 1. 核心产品。 2. 形式产品 3. 延伸产品 （二）、产品文化 1. 产品的文化设计 产品文化设计包括四大基本要素，即文化功能、文化情调、文化心理和文化精神。 2. 产品质量文化 质量文化指企业和社会在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念、风俗习惯和传统惯例等“软件”的总和。 二、包装文化 定义：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。” 【案例8-1】 可口可乐玻璃瓶包装一直被视为包装文化的经典之作。1898年鲁特玻璃公司的一个年轻工人山姆森在和女友约会时，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臂部突出，腰部和腿部纤细，非常显身材。 约会后，他便根据女友穿着套裙子的形象设计出一个玻璃瓶，他设计的瓶子十分独特，易握不易滑，更令人叫绝的是，瓶型种下不是扭纹型的，如少女所穿的条纹裙子；而瓶中断则丰满圆润，如少女臂部，给人感觉所装液体分量很多。 当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到山姆森设计的玻璃瓶后，决定以600万美元的天价买下此专利。改变包装的可口可乐消费飞速增长，在两年内，销量翻了一番。从此，这个具有独特包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。 三、品牌名称与标志文化 品牌标志文化则是企业的“视觉语言”，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息。 图8-2部分国际汽车的品牌标志 8.1.4 品牌的精神文化 一、品牌愿景 （一）、愿景分析 即品牌的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)各因素进行全面分析，从而找到品牌发展的方向和任务。愿景分析分为三个步骤: 步骤一：品牌环境分析 步骤二：品牌资源分析 步骤三：品牌SWOT矩阵分析 机会（Opportunity） 利用措施 威胁（Threats） 回避措施 顾客的多层次 需求 细分市场，开发、培育目标消费群 外资品牌实力雄厚，把中国市场看作重点市场 提高品牌的市场覆盖率，抢占销售渠道 国内市场 不断扩大 针对国内市场，开发权全产品系列 价格战频