房地产创意策略——广州光大花园榕上居推广策略和创意表现.ppt

推广策略： 将“榕上居”的个性融入整个光大绿色的大环境，以一片树叶感悟整片森林的绿荫。 创意基调： 以创意的手法升 华“健康”概念，倡导一种“绿色 · 健康生活方式”，让广告更亲近目标消费者。 * 光大花园榕上居 推广策略及创意表现 我们的目的就是为了销售，否则就不做广告。 ——大卫·奥格威 目录： 第一部分：消费者调查 第二部分：推广策略 第三部分：创意表现 第一部分：消费者调查 ——没有调查就没有发言权， 没有调查，一切都是纸上谈兵 研究目的： 为了挖掘光大花园和榕上居C6单元卖点，评估消费群体对这些卖点的接受程度，以确定下一阶段广告宣传的重点； 了解消费群体对于以往的光大花园广告认知程度和风格偏好，作为以后的广告策略调整的依据。 研究方法： 为达到目的，此次调研采取定量问卷调研和定型座谈/深访两种方式进行： 定量调研：此次定量调研共发放问卷120份，其中有效问卷109份。被访者条件为了解光大花园的潜在购房者。 定性座谈/深访：分为两部分进行。第一部分为榕上居已购客户，第二部分为光大花园/榕上居的潜在客户。 项 目 背 景 量化研究结果摘要 一、楼盘信息接受调查 有63.7%的被访者表示自己第一次接触楼盘是通过广告了解的，有的被访者表示通过报纸广告信息的对比，是实地考察前的必须过程。 另外有部分消费者是通过亲友介绍了解一个楼盘的，并认为亲友的介绍比广告更具有可信度。 提到最能消费者动心的广告信息时，有62.7%的消费者认为极富美感的楼盘实景非常具有吸引力，41.2%的消费者对于楼盘的配套设施十分关注。此外，户型结构、生活氛围和广告本身的创意对于消费者而言都有较强的影响力。 二、光大品牌测试 由于光大花园的知名度较高，所有被访者几乎都知道光大花园。提起光大，有65%的消费者最先意识到光大花园有1000颗榕树，另外有22.5%的消费者把光大花园与健康生活联系在一起。说明“大榕树下健康生活”这句广告语已经深入人心。还有的消费者认为光大花园是一个规模大、成熟的社区。 三、对于光大花园的评价 我们从被访者中选取实地考察过的消费者进行访问，了解他们对于光大花园的认识。 在他们对于光大花园的正面评价中，小区环境、绿化好/榕树多、社区规模大、楼距宽、很安静/舒服是比较集中的意见。 光大花园很多绿化，这在市区来讲是不多见的； 现在超市和学校都有了，光大花园生活很方便； 光大花园的楼距比市区很多盘都宽，站在阳台上看得远，一点不压抑； 同时消费者经过考察，发现了一些不太满意的方面，周边环境、交通是比较集中的地方： 工业大道的周边环境乱糟糟的，给人的感觉很不好，必须要改善； 位置不太好，那里的公交线路不多，很麻烦。 光大花园休闲场所不多，户外活动空间不大。 四、关于榕上居测试 有关概念： 现在光大花园不单扩展了绿化社区，而且随着家谊超市的开业，小区生活更加方便；规划路拉通、公交线路的开通解决了光大花园交通瓶颈；北大附中入驻光大为小孩的教育提供更加好的机会。现在推出的榕上居高层望江单位，在您价位能够承受的条件下，有没有吸引力？ 感兴趣 52.5% 没兴趣 47.5% 五、光大广告调性 在被访者中有48.8%的消费者看过光大花园的广告作品，并留有一定印象。 可以看出，被访者对于1000棵榕树社区以及公交线路解决交通配套、家谊超市解决生活难点、北大附中教育配套印象深刻。 绝大多数被访者喜欢写实类型的广告作品。他们的意见是： 写实风格广告直观、感受真切； 看不到实景的东西，心里不踏实； 10%的被访者认为两种分割的广告都要有，只要真实可靠，都可以接受。 写意和写实并不矛盾，都要有，满足不同人的要求。只要广告真实可信，我想大家都会喜欢。 质化研究结果摘要 一、认知途径 业主中通过亲友介绍认知光大的居多，但十分关注光大的各期广告！ 部分消费者报有不信任广告内容的态度，原因在于： 1、之前的广告