EMBA市场营销讲义 11 Distribution Strategy-f.pptVIP

配 销 策 略Distribution Strategy 行 销 组 合 策 略 配销渠道可以消除生产与消费的差距 数量差距quantity 种类差距assortment 时间差距time 空间差距space 资讯差距information 具有效率和效果的配销策略可以制造 销售成长 更有效的市场渗透 顾客价值customer value 提供更多的价值以提高顾客满意度，并协助公司保留更多的顾客 竞争优势 使竞争对手更难取得市场，例：铺货率，展示空间等 配 销 策 略 影 响 定价：高价或低价 百货商店或专卖店 推广：广告与促销方法 销售人员的培训 中间商的激励 产品：销售渠道是否配合 其他：公司长期合约，不能随意终止 中间商能降低行销成本 M1 M2 M3 M4 M5 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 M1 M2 M3 M4 M5 WHOLESALER C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 中间商能为制造商提供 市场涵盖market coverage 市场资讯market information 销售联络sales contact 订货ordering 融资financing 风险承担risk taking 实体分配physical distribution 库存inventory holding 对顾客的支援customer support 中间商能为顾客提供 产品product availability 服务customer service 财务协助financial assistance 产品分类product assortment 小量化bulk breaking 咨询和技术援助advice and technical support 选择配销通路考虑的因素： 单位价值：价格低，通路越长 大小与重量：大与重产品，通路应缩短 易腐性：较短或迅速的通路 产品服务的需求：服务要求多，通路短 定制品或标准品：定制品-通路短 产品线的长短：产品线长，通路长 产品性质：消费品或工业品 是否是新产品？能否利用现有渠道，有无中间商？ 选择配销通路考虑的因素： 消费品市场或工业品市场 潜在市场人数多寡 市场的地理集中性 顾客购买数量 顾客购买习惯（频率，地点，价格，服务要求） 选择配销通路考虑的因素： 信誉与财务能力 市场营运管理能力与经验 能提供的服务 整体的行销策略要求 选择配销通路考虑的因素： 能提供的服务（运输，库存，人员训练等） 能否与厂商配合 有无销售能力 销售量有无限制因素 配销通路的成本 设计配销通路要考虑： 通路的宽度（单元化或多元化） 通路的长度（直接或间接） 通路的深度（密集性，选择性或独家） 通 路 阶 层 1. 零阶通路 制造商 消费者 2. 一阶通路 制造商 ———— 零售商 ———— 消费者 3.二阶通路 制造商 经销商 零售商 消费者 4.三阶通路 制造商 经销商 中盘商 零售商 消费者 影响通路长短的原因 通路短 通路长 大 制造商的财力 小 高 产品价格 低 易坏 产品特性 不易坏 短 厂商与顾客距离 长 集中 顾客的分布 分散 大