加多宝去王老吉化面临的困局.doc

加多宝去王老吉化面临的困局——写在商标对决之前 北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武 文 记得两年前我曾经写过一篇《加多宝困局》的文章，详细讲述了加多宝王老吉面临的困境，现在马上就要进入5月份了，关于王老吉的商标案最后的裁决将来临，之前的很多问题今天再次得到了验证，事实上成败已从加多宝的2012年市场策略和推广即可看出，或者说关于王老吉商标的裁决加多宝这边胜算不多，所以2012年推广策略上加多宝进行了全面的去王老吉化传播。这种去王老吉化的品牌运作方式，从某种意义上来说已经说明了加多宝这个养母的败局。 尽管加多宝财大气粗家境富裕，但是面对名正言顺的生母广药，这样的所有权之争的确让王老吉这个孩子为难，从伦理和法理两个角度来说，加多宝都很难赢得这场官司，毕竟加多宝在养育王老吉这个品牌的过程中也赚到了自己的那份钱，另外广药也没有说不让加多宝做王老吉，只不过不能继续用以前的协议来约束广药。这也是合符情理和法理的，要不然在中国就没有道理了。 面对这样的局面，加多宝继续走入了囚徒困境中去了，不管最后商标裁决如何，从目前加多宝操作的策略来看，未来品牌自主话道路还异常艰难。同时也存在很多危机，这是不得已的选择，同时也是无可奈何的办法。但是很多东西其实可以更加柔和些，或者双方可以站在对方角度去考虑问题，那么在困境中的双方也就不会选择这样惨烈的结局。 去王老吉危局：自我背书拱手让出王老吉的品牌资产 4月以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶的广告出来之后，让我们见到了一个全面的去王老吉化，这是一个双输得局面，在第一财经采访我的时候我就已经说过。对于加多宝来说，这样的全面去王老吉化可能让加多宝进入更大的危机，相比起双方商定一个更好的品牌使用协议，这种全面的去王老吉化虽然是迫不得已，但是也是非常危险的事情，因为这样很容易就把加多宝逼入绝境，如果广药应对灵敏和反映迅速的话，加多宝迅速去王老吉化过程中，广药就可以迅速进行王老吉化，等于加多宝把王老吉的市场给拱手相让出来了。而加多宝把所有的广告资源投放在加多宝母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果，比起重新签品牌使用协议，加多宝的投入也算够大。对于加多宝进行全面的去王老吉化，广药也等于丧失了王老吉成长的养料，自己要投入更多的传播成本，才能将王老吉维持在高位上，并继续代表中国饮料的代表，受到国人的亲睐。 其实加多宝完全可以采用更折衷的办法，比如说将王老吉凉茶进行品类话诉求，即把王老吉凉茶诉求为一个凉茶品类，在放大加多宝的同时把王老吉缩小到一个凉茶品种上，同时延伸出家加多宝XXX凉茶，一系列各种凉茶品类，做大加多宝凉茶品种，同时通诉讼上改成诉求品类公有的新主张，这样即可以延长王老吉品类的使用时间，又可以放达加多宝凉茶品牌资产的价值，同时可以拉上几个小企业一起来共享王老吉凉茶品类这个资产。这是一个最巧妙的策略，也是最双赢胡局面。 现在加多宝以自我背书王老吉凉茶，在传播上很难说的通，而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌背书能力，最少比不上广药品牌背书能力强，这种冒然背书的方式具有很大的风险，对于经销商来说企业可以这样来进行市场换轨，但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝的，很难迅速进行品牌转换。如果市场推进出了偏差，或者广药应对及时，就等于在将王老吉早期积累的资本拱手相让给广药，将成千上万熟悉王老吉认同王老吉的消费者拱手相让给广药，对于广药来说这等于捡了一个大便宜，但是如果接不好这个招，王老吉也就将不断淡出市场。所以这个时候应该是广药快速制定策略，顺应加多宝的策略进行全面接盘，否则等市场变革完成之后，广药在进行推广也就会比较被动了。 对于广药和加多宝来说，最好的结果没有出现，在这场商标争夺战中的两个囚徒，最后都选择了最坏的结果，谁也没有得到便宜，也没有谁便宜谁，这就是中国人骨子里的卑劣性，可以见得洋人获得逍遥自在，就不能看到中国人自己赚的盆满钵满。这种结果，其实我去年就已经说过了。有时候我真想不明白，为什么中国企业可以花那么钱去找迪斯尼授权，让迪斯尼享受品牌成长带来的收益，就不能让找中国人自己去授权，然后让中国企业享受到品牌成长的收益。 这种就像一个魔咒一样，在诅咒着我们这个民族，它让我们聪明，也让我们分裂。 品牌诉求乱局：自我回归缩小王老吉的市场适用范围 去王老吉化的加多宝诉求正宗凉茶加多宝出品，这个诉求是在让人无法认同，最少对于我来说很难认同，正宗凉茶是什么？是加多宝？还是王老吉？这个放在广东绝对是让人笑掉大牙的，因为比加多宝正宗的凉茶大有人在。这个放在全国，也是让人难以共鸣的，毕竟王老吉是凉茶的代表，还有号称中国凉茶的和其正，任何一个都比加多宝要更有说服力。 最让我搞不明白的是，王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖，所以才走出了一条璀璨夺目的道路，从凉茶到饮料放大了王老吉的市场范围