运动品牌市营销策划书.doc

李宁市场营销策划书 策划小组名单：唐竹发 李祝贵 韦芳斌 黄靖 王丽 二零一一年一月六日 目　　录 企业简介 概要 1.1 企业概况 第一章 企业简介 概要 1.1 企业概况 李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国、具有东方元素国际领先运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌—— 艾高AIGLE、意大利顶级品牌—— 乐途LOTTO、大卖场品牌——新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌—— 红双喜 1.2 李宁牌商标的含义与象征 旧标志、新口号： 标志意义：整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗– 青春燃烧的火炬– 热情律动的旋律– 活力. 新标志、新口号： 新标志意义：李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号。 李宁牌商标的象征含义： 飞扬的红旗----青春 燃烧的火炬----热情 律动的旋律----活力 1.3 李宁品牌理解 （1）李宁品牌已成为中国运动用品领域第一品牌，特别在运动服装、运动鞋和运动器材方面，影响力更盛； （2）品牌的知名度、美誉度和品牌忠诚是一贯和持久的； （3）李宁品牌已具有比较丰富的核心内涵。 ● 一个体育运动品牌； ● 挑战、超越、积极、健康、专业、活力、青春、力量等都是李宁品牌的内涵所在； ● 李宁品牌的品牌联想十分丰富而独到。 1.4 营销网络建设 从90年的第一家专卖店至2008，李宁公司在全国范围内约244名经销商，在中国各地共5301间特许零售门市店：北京、上海及13省拥有375间直接经营的李宁牌及AIGLE牌零售店和特约专柜。在国内产品的市场占有率中居第一。 1.5 产品开发 早在1998年，李宁公司就建立了产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国的体育用品公司。2004年，又与香港中午大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。 1.6 对外合作 到2008年为止，李宁公司已同杜邦公司、3M公司、国际商事等世界知名企业建立了稳定的合作关系。 1.7 项目赞助 李宁公司赞助中国的体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队。目前，还赞助了多支外国国家队。 1.8 企业营销策略简述 差异化营销策略 通过一系列的公关活动、广告宣传、终端传销、包装创新上全方位的整合营销攻势，李宁公司实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。 赛事赞助营销策略 近年来，李宁公司先后赞助并举办的李宁全国大学生五人制足球联赛、全国大学生男子篮球超级联赛、CUBA、李宁3+1校园篮球挑战赛，为中国各项体育赛事挖掘后备力量、输送新鲜血液做出了巨大贡献。通过对多项不同级别赛事的赞助，李宁公司发动广告攻势，积淀品牌价值。 国际化升级策略 通过品牌的国际化营销，李宁公司打大大的提高了生产和营销的规模，调高了品牌的知名度，加强了公司对营销活动的协调与控制，同时也有助于提供公司在谈判中提高谈判的筹码。 合作与并购策略 李宁有限公司与AIGLEInternaitnoal将成立一家合资企业，各持有5既股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业，被独家授权在中国生产、推广及销售AIGLE产品。李宁公司在2007年11月宣布收购上海红双喜股份有限公司57.5%股权。此项收购不但能够支持李宁的多品牌经营战略，也能加强李宁公司在高速发展中的乒乓球及室内运动市场的地位。 明星代言策略 品牌建设的经验证明，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告代言人的选择成为了广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个重要的问题。 第二章 目前营销状况 2.1 市场状况 中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在04年就已达到150亿元，并以每年35%的高速持续增长。随着经济收入的增长、各地体育设施及场馆投入的增多、人们生活方式向追求健康方向的发展，都驱动着体育用品消费的增长。此外，08年奥运会、2010年亚运会、中国网球公开赛等世界级大型的体育赛事登陆中国，刺激人们关注并参与，也给体育用品品牌带来很大的发展契机。 在90年代至20世纪