品牌学概品牌学概论7.ppt

　　美国宇航局“奋进”号航天飞机 海星人造卫星拍摄的地球海洋，海洋深蓝色部分表明海洋中缺少营养物质，绿色和红色部分显示富含营养的海洋区域 1972年，从“阿波罗17”号宇宙飞船上探测到的南极冰冠，这可能是第一张南极太空图片 阿拉伯半岛沙漠 澳大利亚蜘蛛环形山 肯尼亚的湖泊 　　美国亚利桑那 　　意大利环形圈 在月球上看地球 在月球上看地球 未完待续 回到课堂 品牌态度 主观质量 消费者对品牌的良好 或不良反应倾向。包含 认知、情感和意向 三种成分。 主观质量接近于 态度的认知成分。 强化理论 纯暴露理论 低卷入学习模式 归类评价模式 一致性模式 认知反应模式 认知结构模式 ELM模式 强化理论 要让消费者喜欢你的品牌，就得给消费者某种好处 纯暴露理论 让消费者接触你的产品。 5100西藏冰川矿泉水品牌宣传 5100西藏冰川矿泉水公司与高铁传媒达成协议，在高铁传媒位于北京南站、天津站及青岛站的LED媒体资源、灯箱媒体资源上投放广告，让每一位消费者从踏入高速铁路车站的那一刻起，5100西藏冰川矿泉水的形象广告就会如影相随。 相关链接 /html/case/pinpailei/2010/0114/3592.html 低卷入学习模式 赠送样品 免费试吃 免费试用 归类评价模式 “宝洁公司荣誉出品” 让消费者将产品品牌和具有良好形象的宝洁公司联系起来。 一致性模式 我喜欢周杰伦，那我用动感地带好了。 认知反应模式 增加支持意见，减少反对意见。 信源可靠 广告情境真实 论据有力 认知结构模式 针对消费者忠实的商品属性着力加大宣传 护肤品针对亚洲女性的“白”诉求 ELM模式 中枢线路 边缘线路 音乐 景物 代言人 产品外观 做出认知努力加工处理信息 品牌学概论-7 ——主观质量 主要内容 什么是主观质量 主观质量的维度 提高主观质量的方法 什么是品牌态度 理论模型 品牌学概论 主观质量 消费者 对产品 好坏的总体判断。 客观质量 通常指用 有关机构 （如政府或行业组织） 制定的标准来衡量的质 量。 性能 部件 细节 可靠性 耐久性 服务 完美 使用容易性 品牌 价格 广告 担保 包装 次要属性 赠品质感 来源地 品牌 品牌名字是影响主观质量的判断的重要因素。 毛泽东——伟大领袖 三伢子——普通孩子 宝洁 — 清洁卫生 价格 高价位是建立高品质认知的关键因素 价格是人们赖以判断产品质量的重要线索，但并不存在正相关 200元 贵也不一定好到哪里去嘛！ 广告 研究证实，力度大的广告会改善经验产品 （购买使用后才能判断质量的产品）的主观质量。 宝洁央视投标 2005年 3.8515亿元 2006年 3.49亿元 标王 标王 蒙牛央视投标 2004年蒙牛3.1亿中标成功后，类似《蒙牛会不会成为下一个“秦池”》的报道扑面而来，事实上，2004年蒙牛获得了100%的增长，营业额接近100亿元。 相关链接 /content/06/1221/10/16474_301610.shtml 担保 当消费者不太了解产品和品牌不知名时， 担保时间长度是产品质量判断的重要线索。 担保2年 担保20年 嗯，这辆自行车肯定质量好多了！ 包装 次要属性 在橙汁中，浆汁浓度与高质量有关 在苹果汁中，浆汁浓度与低质量有关 洗衣粉泡沫多少意味着去污能力的强弱 小汽车结实的关门声音意味着好的工艺和结实安全的车身 新鲜的橙汁好于冷却、瓶装、冰冻、罐装的橙汁 …… 赠品质感 研究发现，对整个包装品的评价，赠品的质量与品牌质量一样重要。 赠品 哇！连小礼物都这么精致，产品肯定更好了！ 来源地 一般来说，来自发达国家的产品得到较高的评价， 而来自发展中国家的产品得到较低的评价。 德国日本 工程品质 法国意大利 设计 瑞士 手工精致 芬兰 生物科技 俄罗斯 伏特加酒 印尼 木材制品 请欣赏一组地球风光 休息片刻 阿拉伯半岛沙漠 澳大利亚蜘蛛环形山 古巴上空的飓风 肯尼亚的湖泊