北大市场调查和营销讲义.ppt

第二讲 调查过程和调查主题的确定 一、市场调查总览 两个概念： Program Strategy Project Strategy Program Strategy是指要确定调查的一般类别而非调查的具体方法。一般类型的市场调查包括消费者市场调查（产品调查）、购买动机调查、销售渠道调查、广告调查、商业圈调查等等。 Gillette公司的调查方略（Program Strategy）和实施方法（Project Strategy） 1. 年度全国消费者调查（Annual National Consumer Studies) 主要用于确定消费者使用的剃架和剃刀的品牌，收集这些消费者的人口特征数据以及对各种品牌的剃架和剃刀生产商的态度。这些调查主要使用随机抽样方法对不同年度的同一批使用者进行个人访问。 2．全国品牌追踪调查(National Brand Tracking Studies) 主要用于追踪消费者的品牌忠诚度和品牌转换趋向。也是使用年度连续消费者的数据，只是这些调查是通过邮件调查进行的（mail questionnaires）. 3．年度品牌知名度调查(Annual Brand Awareness Studies) 主要用于调查Gillette剃架剃刀的“头脑占有率”（Share Of Mind）。使用电话访问。 4、消费者试用调查(Consumer Use Tests) 测量Gillette剃架剃刀的设计、质量、包装和使用材料是否达到了广告中的标准。每个月只是进行两次这样的试用调查，具体做法是要求一组消费者在一段时期内使用不同的Gillette剃架剃刀，并作出自己的评价。 5 连续零售监测(Continuous Retail Audits) 分月的市场占有率、分销、售磬和存货水平。主要从专业的、大型的零售监测辛迪加公司购买数据。同时也做一些辅助调查，这些包括观察Gillette产品的展示情况、在零售商自发的广告、促销活动中的位置等。 6 试验研究(Laboratory Research Studies) 测试现有Gillette剃架剃刀的表现以帮助开发新产品。选取一些使用者使用Gillette和其他牌子的同类产品，观察使用效果。这些测试里还包括确定一个人脸上的胡子数量、胡子的生长速度、刮一次脸用多少时间等等。 二、市场研究的一般过程 ? 1、? 问题阐述（Formulate Problem） a 问题从哪里来？ 一般的公司或企业组织需要一套常规的市场监测系统。监测系统提供的信息帮助市场经理随时发现问题、评估企业的表现以及发现新的市场机会。 问题阐述（Formulate Problem） 例1： Millstone Coffee 90年代中期，精选天然咖啡豆的消费增长快，年增长率在15到50％之间，Millstone Coffee在这段时期的增长率是40％。 这些咖啡豆的兴盛不是自然出现的，而是象Millstone这类公司市场策略的结果。这些公司展开了大规模的推广活动，Millstone派出300名专门雇员鼓励消费者试用这种咖啡豆。这些雇员对咖啡的专业知识非常丰富，因为消费者经常提出这类问题：咖啡是如何进行调制的？怎么样降低咖啡因的含量？ 另外一个做法就是将天然咖啡豆放在超市的过道上，这是在利用“Bakery Phenomenon”的道理。 更为重要的是，Millstone建立了一套计算机管理的信息系统，对4500个超市中的每一罐咖啡进行跟踪监测，主要是新鲜程度。包括记下送货日期，在货架上多长时间等等。三个星期还没有卖掉的咖啡就被移下货架，因为三星期咖啡就会失去新鲜。这些会被制成买的较好的咖啡品种。现在几乎每个超市里都有这种产品。 问题阐述（Formulate Problem） 例2：麦当劳（8) 自从1955年Ray Kroc这个奶昔机器推销员在Illinois开了第一家麦当劳后，迅速成为快餐业中的巨头。其成功策略主要是低价位的汉堡、薯条和奶昔。 问题：麦当劳的销售出现平台 1） 消费者更注重健康，牛肉的消费量在下降； 2） 整个快餐业到了一个饱和状态，利润和通货膨胀率的增长平行； 3）新的竞争者开始占据快餐业的细分市场，Taco Bell肉的价格比麦当劳更低；Pizza提供送货服务；Chili’s 或Oliver Garden吸引那些需要气氛、更多品种和服务的顾客。 为此，麦当劳推出了健康食品并开了一种新店：The Golden Arch Café竞争晚餐。 例3：通用汽车公司（新的市场机会） 问题阐述（Formulate Problem） b 阐明问