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从“陌生化”的角度看英文店名的修辞 从“陌生化”的角度看英文店名的修辞 摘 要： 通过实地考察青岛市698个英文店名，运用语言的陌生化理论，以实例分析了英文店名的语言结构：在语言使用上，或为单一语言或为英汉结合；字母组合上，或有规律可循或无常规指导。同时，借助认知语言学的关联理论，分析了含有修辞格的英文店名的意义与实物之间的关联。这一研究既可以为文化学和心理学研究提供新的参考资料，又可以为商店命名提供理论支持和实践指导。 　　关键词： 英文店名 修辞 修辞格 陌生化理论 关联理论 　　Abstract: Based on the field survey of 698 English shop names in Qingdao, with the theory of defamiliarization of language, the author analyzes the linguistic structure of English shop names: English or mixture of English-Chinese in terms of language usage; regularity or irregularity in terms of letter combinations. With the Relevance Theory, the author also probes into the correlation between the meaning of rhetorical shop names and real object. In short, the research is significant because it provides not only reference for the study on culturology amp; psychology but also theoretical support and practical guidance for naming shops. 　　Key words: English shop names; rhetoric; defamiliarization theory; relevance theory 　　一、 导言 　　店名作为一种应用性语言，是用来表明店铺经营项目并招徕生意的牌号或标记。当前英文店名在中国的大街小巷涌现。最近笔者对青岛市市南区中山路，香港路，闽江路，漳州路以及市北区台东三路的店名进行了调查，共搜集到1795个店名，其中用英文命名的达698个之多，约占38.9%。这是改革开放不断深入发展和世界经济一体化格局日趋成熟的必然结果。然而，国内大多数学者的研究集中在汉语店名的语言构成，语言规范问题以及从社会心理或文化角度来分析汉语店名。尽管有些学者对中英文店名进行了对比研究，如《英汉店铺名称系统的语言特征与文化内涵》，［1］还有学者探讨了中英文店铺名称的翻译问题，如《再谈城市街道商店和单位名称的翻译》，［2］但很少有人涉及到英文店名的修辞。 　　“修辞学中讲究的各种修辞手段的运用其本质是语言的陌生化。” ［3］ “‘陌生化（de-familiarization）’是20世纪俄国形式主义理论家什克洛夫斯基在《作为手法的艺术》中提出来的。”［4］王安忆在《漂泊的语言》中提到：“所谓陌生化，就是对常规常识的偏离，造成语言理解与感受上的陌生感。在指称上，要使那些现实生活中为人们习以为常的东西化为一种具有新的意义、新的生命力的语言感觉；在语言结构上，要使那些日常语言中为人们司空见惯的语法规则化为一种具有新的形态、新的审美价值的语言艺术。”［5］ “这种 ‘陌生化’ 理论的提出是有其科学依据的。心理学研究结果表明熟悉而单调的刺激，容易使人疲劳，分散注意力，甚至产生排斥的心理反应，处于一种麻木状态，相反，陌生而新奇的东西容易引起注意，激发人的感知兴趣。”［6］ 根据这一理论，本文以青岛市店名为语料，试从英文店名的修辞入手，以实例分析了英文店 　　名的新奇形式，优雅音韵和丰富意蕴，展示语言意想不到的魅力。 　　二、 英文店名的语言结构 　　店名中的英文字母或单词在表现形式上呈现出极大的灵活性，收到了积极的修辞效果。从以下几个方面可以看出来。 　　第一，从英汉两种语言的存在关系上看。 　　纯英文店名：Coodoo; Kappa; 　　外文名称，汉语音译，汉字书写：凯瑟琳住屋；安琪儿儿童摄影俱乐部； 　　英汉语同时使用：丽晶大酒店 GRAND REGENCY HOTEL; Channel One衣频道; 　　英汉语混合使用：锦 SHOW；G点;花YOUNG格仔铺。 　　第二，从英文字母的大小写来看。字