中式文化盘 4A公司提案.ppt

洞察客群 产品的价值与特征，直接决定了目标客群的阶层取向。他们来 自于社会经济体系中接近高峰的部分（也有部分客户来自新资产 层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳 定的财富收入。 他们是这个时代的“儒商”： 国家重点学科的领头人 拥有属于自己公司的大学教授 与国外有高科技合作项目的博士导师 高新产业的海归CEO 大型出版社的领袖 传媒大亨 著名刊物的主编 高级公务员 …… 客群身份： 客群行为特征 多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。 成长经历让他们对于传统习俗与文化具备很强认同感 。 对于自然资源、稀有资源的认同感。 对价格敏感度一般，但对“贵得其所”的含义理解透彻。 年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋。 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报。 他们极具人生的大智慧： 与时俱进的心态，对生活感恩，珍惜所拥有的一切，并保留着不断向 前的意志； 尊重自我的愿望，聆听内心的声音，用行动来实现它，收获让内心感 到富足的世界； 自然的生活态度，节奏有张有弛，生活处在一种进退自如，从容有度 的状态； …… 消费群标签： 生活的大学问家 他们是行业的专家，事业的成功者，家庭的支柱，辉煌之余，“生活”是他们最深谙的一门学问 他们寻求城市里的世外桃源，心灵休憩的港湾，同时不能离开都市的节奏； 他们享受观山望水，高绿化率的园林设计，人与自然之间和谐共处的状态； 他们乐于与志同道合的人共同生活，收获身体与心理的健康。 …… 得天独厚的地域优势——大学城 博大精深的高校气息——多所名校汇聚 极致人居的生活境界——一线江景、岭南印象园景、现代中式建筑 五星级的物管服务——希尔顿酒店物管 消费群的居住需求与项目价值的对接 不喜浮华，偏喜文华；不爱盛世，偏爱桃园 形象建立 CHAPTER IV 在区域的特质，人群的需求和项目的优势中，找到核心诉求。 岭南首席学府观邸 岭南文脉之源 首席奠定市场地位 坐镇学府群一线位置 观珠江之景 成就传世的大宅府邸 项目形象定位 案名浮现 源 著 源著，谐音“原著”，意指项目的品质； 源，源头、溯源的意思，寓意项目是开创珠江之滨人文人居的始祖； 著，也指著名、享誉的意思，喻示项目将闻名于世。 项目推广语 生活·学问·家 备选推广语1 生活，是一生的学问 备选推广语2 文以立世，宅可传世 推广思路 CHAPTER V 阶段整合传播策略 大学小筑 引爆期 导入概念、界定形象 “生活·学问·家” 户外、报广、软文、 楼书、DM、 公关活动 强销期 产品价值、利益驱动 “诗意居住，健康生活” 报广、影视广告 DM、 公关活动 蓄水期 炒作板块、引导形象 “岭南首席学府观邸” 户外、报广、软文、 公关活动 围墙等现场包装 Ⅱ 阶段划分 传播主题 媒体组合 Ⅰ Ⅲ 推广调性 现代中式·人文·品质 Ⅰ蓄水期 目标1：炒作板块价值 传播执行： 报纸软文、高端论坛、公关活动等。 目标2：形象导入，促成项目形象在高端群体的口碑传播。 传播执行： 于广州各大区域，如天河，中信进行外展； 户外广告控制途经城区主干线，工地围墙形像展示； 让客群初步感受氛围。 目标1：导入概念 传播执行： 硬广辅助软文，广告主题：生活·学问·家。 目标2：开放真实体验 传播执行： 样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动，并在客户 群中制造稀缺供应讯息。 目标3：广而告之，宣告亮相 传播执行： 户外告知项目即将开盘；广日，南都等大众媒体的重点投放； 小众刊物选择性投放。 Ⅱ引爆期 阶段目标： 客情维系，拉动销售 推广策略： A、细分市场，建立与客群的沟通，赋予客群更强烈的 尊贵身份感。 B、以体验式营销进行对客群的引导，增加高端活动的 参与度，增加项目的曝光率。 Ⅲ强销期 文以立世 宅可传世 华盛˙大学小筑2011整合推广方案 蓝光通达 2011.06.22 CHAPTER I 区位分析 城脉 追寻 广州豪宅区的走向 “云山珠水”，千年广州，曾孕育过多少豪门传奇？从西关大屋的繁盛优雅，到东山公馆的气派雍贵，再到二沙岛的成熟之美，广州每一个豪宅地标，都随着时代发展的脚步而脉动变迁。新世纪，新广州，新的豪宅区在哪里？ 西关、东山 西关，流金岁月里的名门大宅 清末民初的西关，是广州最繁华的商业旺地，大批巨商富贾聚集于此，而西关大屋，则是他们的名门大宅。住在西关与东山，是身份与地位的象征。 东山，民国光影里的显贵公馆 东山，蕴含着浓厚的文化气息。民国时期，先是从海外归来的侨胞，在此建起一批西式豪宅；接着高官显贵、军政