品牌学论品牌学概论6.ppt

从太空拍摄美丽的巴哈马群岛 夜晚的地球 纳塞尔湖分支如同珊瑚枝 在晴朗无云的天气下，从太空拍摄到的珠穆朗玛峰 雄伟蜿蜒的中国万里长城 亚洲尘暴弥漫在太平洋海面上 耐克 麦当劳 唰唰声 服务至上 经验 耐克街舞风雷广告篇： /v/b/7531074-1238653307.html 服务一溜的麦当劳： /show/0hNy02Saet3iDH4l.html 统一 伊拉克战事 事件营销 “多一些润滑，少一些摩擦” 3月21日(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。 　　而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告 巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。 更多案例 VI 明星代言 高档次 靓丽 稳重 成熟 ★定义 品牌个性是品牌人物化的一面； 品牌个性是投射到品牌上的与自然或生物有关的特征； 品牌个性是一个特定品牌拥有的一系列人格特征。 品牌个性是消费者从最能捕捉一个人个性的维度认知品牌的方法； 品牌个性是品牌被赋予的一种人格特征； 总之，品牌个性就是一个品牌与某一或某些个性特征之间的联系 Aaker的“大五”人格 真诚：脚踏实地、诚实、健康、愉悦 激情：大胆、活泼有、想象力、时尚 能力：可靠、智慧、成功 精细：上流社会、有魅力 粗犷：户外、结实 ★品牌个性的创造 ☆名字、Logo 七匹狼 劲霸 ☆代言人 百事——百事群星——朝气蓬勃 利郎——陈道明——老练、成熟、稳重 ★定义 定位常常是一个处理心目中所存事物的问题 使品牌获得一个细分群体 定位的目的是给消费者增加一个联想，提供一个选择该品牌的合适的理由 定 位 篮球 美国 昂贵 运动鞋 著名品牌 质量可靠 耐克 乔丹 阿迪达斯 耐克的品牌联想 返回 宝洁——Ivory (soap) 李宁——赞助活动 /wiki/Ivory_(soap) 宝洁曾悬赏大量资金， 寻找会沉下去的象牙香皂 李宁品牌在多年的品牌道路上，除了借助创始人体操王子李宁以及广告投放之外，还有大量的赞助活动辅助。 ◎西甲中国元素：李宁赞助两队 一巨头助皇马巴萨 ◎李宁大手笔 赞助新加坡羽毛球总会880万 /news/detail/v0-d1008666374.html ◎李宁赞助网球明星队 /special/00052A70/mxwq.html 返回 今年安德鲁森本主打世界美食月饼，包括“法式松露鹅肝”、“极品XO干贝”、“坛烧八宝”、“圣诺提鹰嘴豆”、“欧陆芝士”等。为了建立良好的品牌联想，安德鲁森以世界民族文化为设计主题的礼盒包装高档大方。如“盛世繁华”、“米兰经典”、“罗马荣耀”、“印象意大利”、“普罗旺斯风情”等礼盒，展现各国斑斓风情。 安德鲁森的月饼包装 返回 品牌概念 “自信” 飘柔自信学院 职场新人 说出你的自信 飘柔老师篇 飘柔指挥家 多重挑战、 同样自信 飘柔——就是这样自信 返回 品牌学概论-6 ——品牌联想 主要内容 品牌联想定义 品牌联想的特征 品牌联想的创建与维护 品牌个性 品牌定位 品牌学概论 品牌联想包含品牌定位 所谓品牌联想是指记忆中任何与品牌相联系的东西 ☆耐克的品牌联想 ★定义 品牌联想包含品牌个性 质量 质量 包装 公司 渠道 价格 产地 利益 其它 类别 媒体 使用者 使用场景 代言人 品牌历史 产品属性 服务 主观知名度 广告 主观流行性 竞争品牌 品牌 质量 质量 个性 个性 次级联想 初级联想 1、数量 ★特征 指与一个品牌相联系的概念、短语或一个完整语义单元的数量 2、有利性 ☆麦当劳——垃圾食品，不利 ☆同仁堂——治病救人，有利 指联想是否对品牌有利。 ☆“中华”——民族、华表、中国、香烟、牙膏五个品牌联想数量 3、独特性 ★特征 指联想与众不同。 4、有利性 指联想的由此及彼和由彼及此是不对称的。 ☆耐克——希腊女神、唰刷声，与众不同 ☆海尔→冰箱、空调、家电 ☆空调→格力、海信、海尔 5、强度 ★特征 指品牌与关联物关系的强度。 6、抽象性 指联想有具体的，有抽象的。 ☆强的，如高露洁——牙膏；海尔——家电 ☆弱的，如海尔——笔记本 ☆具体的，如红塔——储时键 ☆抽象的，如奔驰——高档车 ★品牌联想的创建 如：高露洁、胃得乐、温胃舒、养胃舒 起一个具有暗示性的品牌名字 利用广告口号 雀巢——味道好极了！ 利用广告陈述 利用广告视觉语言来建立联想 利用促销或赞助活动 利用包装 综合各种营销手段 我们的目标是——没有蛀牙！ 劲霸：/programs/view/AjorvWwpuHE/ 宝洁、李宁（赞助） 中秋月饼——安德鲁森 飘