红牛维他命饮营销策划书.doc

2013年“启力”杯第四届创业大赛 启力产品营销策划案 指导老师：方卫中 参赛团队：Dream Chasers 参赛队员： 刘濠玮、丛驿苏、王斯扬、臧存、毛红婷、 史瑞君、杨卓鑫 联系人姓名：刘濠玮 联系方式 完成时间：2013年4月19日 目录 策划背景、动机...............................3 环境分析.....................................7 市场分析.....................................8 营销策略.....................................9 策划实施时的步骤说明以及计划.................11 策划的预期效果...............................12 附录：可供参考的策划案、文献、案例等 策划的背景、动机 原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如亿冠的“铁马”、乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她－”，巨能的“体饮”??功能饮料市场的竞争日趋激烈。娃哈哈进军功能型饮料市场，推出了新产品“启力”提神功能型饮料。它能够舒缓疲劳，增强免疫力，适合白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。因市场上同类产品品牌繁多，故要提高“启力”在消费者人群的知名度，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。环境分析 宏观环境: 中国未来20年人口增长趋势 人口环境： 由图我们可以看出未来20年我们中国的人口呈现增长趋势，这从一个方面表现出未来我们的顾客群体是会不断增长。 经济环境： 改革开放30多年来我们的经济得到了前所未有的发展，国家正走向成熟阶段，人们的消费水平显著提高，消费趋势呈多样化发展。激烈的经济竞争也让越来越多的人压力日益剧增。 政治环境： “十二五“规划，将饮料行业列为重点发展行业之一，所以启力的未来会更辉煌。 技术环境：发展了几十年的哇哈哈集团拥有先进的产品生产与包装技术。尤其是无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 社会物质文化环境：最近几十年以来，中国社会文化环境发生翻天覆地的变化，人们对健康的饮料更加重视。这使得饮料市场不断细分，不断推陈出新，功能饮料的出现为压力大，易疲劳人群带来了福音。消费者追求更健康。更好喝的饮品这说明饮料行业在未来有很大发展空间。 微观环境： 企业自身环境： 娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。20多年来公司以一流的技术、一流的设备一流的服务打造出一流的品质先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。保健饮品“启力”作为娃哈哈2012年的首发武器，更是赢得了消费者的亲睐。 强劲的市场竞争：虽然哇哈哈是多个饮料市场的老大，但在功能性饮料方面却是首次。作为后起之秀，面对激烈的竞争是不可避免的。其主要竞争对手有红牛、脉动、尖叫等等一系列产品。面对刚刚上市也同样具有保健功能成分的启力来说要想在激烈的竞争中迅速吸引目标受众是很难的。 不断变化的消费者需求：专家指出人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品低糖、低热量、低脂肪的炙手可热无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下保健功能型的饮料市场发展潜力将是无穷的。 消费主要群体心理分析： 由于功能性保健饮料的单价都是较高所以青年人一般会进行选择性饮用。在需要加班熬夜、需要考试前、各种比赛前等等进行饮用。所以在如此庞大的群体中这种产品的销量是非常可观的。