农业推广学第09章 农业推广息服务.ppt

第九章 农业推广信息服务 信息、物质和能源已成为人类社会的三大基本资源。农业领域信息服务已成为农业推广服务的重要内容。信息服务能力也是推广人员的能力构成之一。 本章学习目标 通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下8个方面内容： 了解信息的定义、种类和特征， 掌握农业推广信息的分类； 了解农业推广信息的作用， 掌握农业推广信息的服务过程， 熟悉农业推广信息服务的方法， 了解农业推广信息服务机构和人员的基本情况， 掌握提升农业推广信息服务能力的途径， 了解农业推广信息服务的发展趋势和方向。 第一节 农业推广信息概述 一、信息 (一)信息的定义 信息论的创始人申农（C. E. Shannon）认为信息似乎用来消除不确定性的东西信息。 理解为消息，情报、知识、资料、数据等的总称。 知识是信息升华的成果，是浓缩的系统化了的信息。 第一节 农业推广信息概述 一、信息 (二)信息的存在形式 一、信息 (三)信息的特征 二、农业推广信息的种类 第一节 农业推广信息概述 三、农业推广信息服务的作用 一、农业推广信息服务的要素 农业推广信息服务的过程，类似于信息传播过程，从传播学的角度而言，传播要素可以简单分为： 谁传播（信息传播者），传播什么（信息源），通过什么传播（传播渠道），传给谁（受传者）。 一、农业推广信息服务的要素 （一）信息源 信息是传播活动中的主要因素和核心内容，信息是传播的内容，没有信息就没有传播。然而，信息必须以一定的载体形式传播。因此，在一定意义上可以说信息存在的载体形式即为信息源。 对农业信息而言，其主要来源是农业科研院所，农业科技工作者进行科学研究之后获取的农业新技术和新品种等都是信息的源头。 一、农业推广信息服务的要素 （二）传播者 传播者是信息传播行为发生的主体。这意味着一方面信息的传播始于传播者，另一方面是信息传播的内容、对象等也取决于传播者。传播者在农业推广信息服务中处于主动地位，很多情况下，传递什么信息和如何传递是由传播者来决定的。由于信息传播者对信息的传播有选择及控制权，所以传播者对信息的服务质量和过程负有更加重要的责任。 一、农业推广信息服务的要素 （三）传播渠道 传播渠道也可以称为传播媒介、传播媒体等，它是指信息传播的通道。人类社会信息的传播从原始的媒介到电子媒介经过了漫长的历程。传播媒介的变化和进步随着科学技术的不断发展而发展，纸张和印刷术的出现使得传播更加顺畅，而今的信息技术使得传播渠道更加便捷和快速。 一、农业推广信息服务的要素 （四）受传者 受传者是信息传播的对象，也是信息的用户，因此也被称为接收者或用户。 对于农业推广工作而言，受传者通常是农民，有时可以是基层的农业技术员。受传者不是简单被动的接受信息，而是信息传播活动的积极参与者。 从某种意义上说，受传者直接关系和影响传播的质量和效果。 二、农业推广信息服务的程序 （一）信息需求 信息需求是一切信息活动的开始和出发点。信息服务活动必须按照信息需求来进行设计和完成。需求是进步的原动力。对于农业推广信息服务而言，农民的信息需求就是出发点和落脚点。农业推广信息服务工作首先应该从农民的信息需求入手，了解和掌握农民的信息需求特性和需求种类方式等方面的信息，做到有的放矢。当前，农民的信息需求呈现出以下一些特点。 二、农业推广信息服务的程序 （一）信息需求 1. 需求信息类别多样化 不同的农民对信息的需求不同，这和农民的种植结构、经济实力和文化程度都有密切的关系。 由于农民农业生产多样化，不同区域的农业产业结构千差万别，有的农民可能急需水稻种植技术，有的可能需要养殖技术，这就需要农业信息服务部门为农民提供各个方面的信息。 二、农业推广信息服务的程序 （一）信息需求 2. 需求信息渠道多样化 农民喜好不同造成农民在获取信息过程中选择的媒体和渠道不同。大众媒体的选择上，大部分的农民对电视情有独钟，年轻的农民一般会选择网络和计算机来获取所需要的资料和信息。纸和广播的利用在农村中较少。 二、农业推广信息服务的程序 （一）信息需求 3. 需求信息层次不断深化 一是需求信息的全面系统性； 二是需求信息的层次深入； 三是需求信息的知识化。 二、农业推广信息服务的程 （二）信息收集 信息收集就是信息的接收或汇集； 信息收集是信息处理过程的起点，并贯穿信息处理过程的始终； 收集信息必须注意信息的质量、价值和时效性； 信息收集还必须按照科学的方法、遵循一定的程序，保持其系统性和连续性。 二、农业推广信息服务的程 （二）信息收集 1.信息收集的原则 （1）可靠性 收集的信息必须可靠准确，必须是真实存在和发生实际作用的信息，不能以讹传讹，人云亦云。 （2）整体性 收集信息的过程中尽量保证信息的完整性和全面性，全方位了解和把握信息的全貌。 （3）实时性 针