美的城营推广策划书.doc

绪论 通过资料搜寻，问卷调查和市场方面的调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身的积累经验和所学知识，以及对美的城的了解，为日后项目推广提供客观的依据，从而我们组做出了这份方案。 这份项目策划方案包括市场动态分析、市场定位、价格定位、广告策略、媒介策略和推广费用和结束语等几个方面，我们从整体到局部再到各层次方面的细分，全面的阐述了方案的整体思路，同时我们做到了言简意赅，简介明了，让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的房产项目。在整合市场分析区域分析的同时我们紧密的与客户相联系起来，分析周围以及本市的竞争对手以及相应的配套设施和建筑风格，更加明确我们的项目优越性。在随后的推广销售中我们将采用先进的推广媒体，人格化、自然化的宣传理念，更加生动明确的阐明我们的建筑理念、建筑风格和建筑品味。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段和方法符合本区、本市以及周边市区的消费者的消费心理，我们的项目策划销售工作完全能够达到预期设想的状态。 第1章 区域市场动态分析 1.1 项目所在地房地产市场总体供求现状 美的房地产项目地址位于邯郸市中华南大街南湖景区、支漳河附近，该项目占地面积560亩，建筑面积105000平方米。包括28栋高层住宅，分别有28层，27层和20层，其中配套设施有一个小学（邯山区实验小学）和一个幼儿园，商业体包括22层高层建筑，1—6层为大型商场，大型商场包括星级会所，大型娱乐设施和一个步行街。 供求现状 邯郸美的城的供给主要面向中高端，其中一期工程供给已销售全部，二期工程正进行组织销售中。 1.2 项目周边竞争性楼盘调查 项目概括：周边的项目楼盘有东方新天地，阳光公寓，御景苑，龙盘景秀，金丰裕园，，金安公寓。 主要竞争力：周边环境优美，坐落于南湖与支漳河之间，无致景观楼距，坐揽环湖视野，基础配套设施完善，全新户型，合理的园林布局；美的城房地产用心创造贴心服务，以港式贴心物管理念，楼层的户型设置比较合理，创新3.05米层高，270°转角窗和通窗，楼层之间超200米间距，缔造南向无遮挡视线，对自然、生态、养生的无比追求。 市场地位：主要面向邯郸市中高层消费者。 销售价格：5000—8000元/平米（一期二期）。 销售政策策略：主要采用广播电台，手机群发短信，外出宣传，巨幅广告。 公关促销活动：宴请客户和有关的政府人员，周六日DIY活动，宴请有关人员星级酒店入住及吃饭。 广告推广手法：大力通过手机短信，广播电台，外出宣传，巨幅广告来大力推广。 主要媒体：广播电台，频率：每周六日。 其他特殊卖点和销售手段：主要销售在中华南大街、南湖、支漳河销售中心且没有其他销售带点，销售手段，通过优良的服务理念向客户传达信息。 第2章 项目推广主题分析 2.1 项目卖点分析 大量投入宣传成本，以推广美的城的销售，其中广告成本为1000万元，卖点最吸引人的地方包括：（1）采用经典ARTDECD建筑形态，几何对称构图，刚柔并济，横竖线条，细腻浮雕设计，色彩沉稳，质感厚重石材，辅以精工铁艺（2）合理的尺度空间：超200米楼距，缔造南向无致视野，借助南湖景观，尽情体验八面向广角，窗窗大景（3）18万㎡静谧欧式园林，东西组团蜿蜒悠长，大量采用植被，道路，园林与社区融为一体（3）打造中央内湖，湖边花园，喷泉，叠水。 2.2 项目SWOT分析 （1）项目强势：①环境优美，四周环湖靠河,项目周边具有主城区成熟的社区环境，生活、消费、购物条件良好，具备其他房地产住宅独特生活环境；②知名房地产企业品牌优势。 （2）项目劣势：①价格较高，针对消费客户有限；②政策影响：本项目属于中高端大型社区项目，开发周期长，项目消费人群具备一定的局限性，受到国家房贷政策改变、银行紧缩银根的影响，本项目的推广将面临着一定的营销压力。 （3）项目机会: 面临消费者更新换代需求的提升，本项目的推出恰逢新一代中高白领收入阶层开始形成，对改善居住条件、或提升生活品质的需求，造成市场消费的热点。适应市场发展的需要，打造高品质人居环境将成为促使本项目成功营销的市场潜能和机会。 （4）项目威胁:①细分市场供给充裕、客户可选性强，市场上中高端房源的相对饱和，将为项目的拓展和营销带来一定的压力；②房贷政策控制、置业频率降低， 国家房贷政策的改变，使部分消费者减缓了购房置业的步伐，甚至取消了置业家计划；③品牌提升面临习惯心态的影响，消费者对品牌的习惯心态和消费惯性，如不能克服这一心理暗示，成功实现项目品牌价值的提升，将直接影响到项目地产价格的增长。 第3章 目标客户群定位分析 3.1 项目所在地人口总量及地块分布 邯郸市位于河北省南端，辖5区(丛台区、复兴区、邯山区、高开区、峰峰矿区）1市、14县总面积1.2万平方公里，总人口963.5万人。经济持续快速增长项目建设引人注目农业产业结构调