电视节目品牌化战略路径探析.doc

电视节目品牌化战略路径探析 摘 要：在激烈的市场竞争中，电视节目品牌化战略的实施显得尤为重要，不仅影响到电视节目的生存，更是关系到电视台的发展。当前实现电视节目的品牌化管理，就必须在节目定位、内容制作、差异化管理、主持人队伍建设等方面努力。 关键词：电视节目；品牌战略；实施路径 品牌电视节目是指那些具有较大的社会影响、相对稳定的节目类型、风格、特色、观众群、播出时间和一定连续性的节目。一个节目能否成为品牌首先要看是否有精良的制作,是否能吸引观众的注意和兴趣,是否有一定的文化含量。其次要经得起市场经济的考验,是否有相对稳定并有不断上升的空间,是否有独特的风格,是否符合品牌能使之与竞争产品相区别的特性。 当前，据不完全统计，我国仅上星的卫视频道就有45个，各种电视频道累计已逾3000个之多。被公认为电视业最发达的美国，其频道拥有量也只有2000多个。在这种激烈的市场竞争下，电视节目品牌化的发展不仅是提高和扩大媒介传播效果的重要途径，也是增强受众满意度、拓展广告市场的重要渠道。 笔者认为，电视节目品牌化战略实现路径应该包括以下几个方面： 一、确立电视品牌节目的明确定位 美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特对定位的阐释是“对未来的潜在顾客心智所下的功夫”。电视品牌的定位，包括理念定位、市场定位和形象定位等，关键在于对电视受众心理和需求的准确理解。受众是最终的消费者，他们决定着是否购买媒介生产的电视产品，受众的口味和要求应该放在首位。而电视市场的繁荣，又决定了现在是一个“分众”的时代，任何一种电视节目都不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提必须是对节目准确定位。针对目标受众，根据他们的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素，进行节目策划。只有准确定位，才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果，从而决定节目的艺术标准、技术标准和其经济投入量，也才可能提供给目标受众喜欢的产品。 目前国内电视市场的分类比较一致，定位大都在于经济、生活、文化娱乐、体育、少儿等方面。这样以来，势必造成受众市场的混乱，不能够很好确立品牌。如中央电视台《新闻联播》定位是全面报道国内外新闻、正式严谨的新闻播报，深受时政新闻受众的欢迎；《湖南卫视》将整个电视节目定位于“快乐“，一切以快乐的名义来影响受众，《超级女声》、《快乐男声》、《智勇大冲关》等节目一经推出，反响很是强烈。美国NBC的早间节目《今天》，正是由于节目创办之初准确的节目定位，尽可能让观众感到亲切、自然、温暖、愉快，营造出家庭般的温馨氛围，使观众逐渐把主持人纳入家庭的一员，也就对节目拥有了高度的忠诚度，成功地将节目的品牌牢牢地树立在观众心中。 二、坚持“内容为王”的节目制作理念 所谓“内容为王”，就是说电视节目生产的数量和质量在目前电视业的竞争中已经成为一个决定性的因素。电视要生存发展，第一位的是要有精彩的电视节目作为支撑。有了精彩的电视节目，就能聚集人气，提高收视率，从而吸引更多的广告客户。 “内容为王“的节目制作理念，首先要以丰富的节目内涵和优秀的节目质量来构建电视节目品牌。没有优秀的节目,品牌无法创立,同样,如果节目质量得不到保障,品牌同样难以为继。保证节目质量不是一句空话,它要求节目的每一个管理者和编采人员必须树立和牢记质量意识,严把质量关。同时,还要通过质量考评、末位淘汰等制度对节目时时进行评估、监督。黑龙江电视台的品牌栏目《新闻夜航》，曾连续两年获得中国新闻大奖，2007年再度荣膺中国新闻奖“新闻名专栏”。《新闻夜航》靠什么赢得了市场呢？栏目制片人周国梁给出了我们一个答案：《新闻夜航》是以内容取胜。央视的《百家讲坛》,刚开办时收视率很低。自2005年阎崇年主讲“清十二帝疑案”系列开始,收视率节节攀升,2006年更是火爆,刘心武、易中天、于丹等主讲人凭借自身的学养和口才大显身手,吸引了最广泛的观众。《百家讲坛》对品牌节目建设的一点启示是:观众收看电视要么是娱乐,要么是获得知识,满足观众的这些需要主要是靠节目的内容来完成的。 三、实行电视节目的差异化管理 要在电视节目互相雷同的大环境下寻找自己的发展空间，就应该另辟蹊径，创作出与其他电视节目不同的节目样式，让自己的电视节目品牌尽显个性与魅力，就要实施产品差异化市场战略。差异化管理的首要工作就是实现电视节目的个性化。充满个性的节目要素，是观众认识节目品牌的标识，是维持节目品牌形象的基础。成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。如《焦点访谈》的特点就是舆论监督，《对话》节日就是不断展现嘉宾的魅力，追求高品质。 电视节目个性化的实现在于创新。这里所谓的创新,主要指一种不满足于现状和既有成绩,求新求变的一种理念。电视节目品牌的创新主要包括内容创新和形式创新两个方面。节目创新就是要求节目内容