电子商务实务（版第13章 运营分析.ppt

电子商务实务（第二版） 高等教育出版社 全国高职高专教育“十二五”规划教材 第十三章 运营分析 * 一、学习目标 了解电商数据分析基础 熟悉电子商务数据分析方法 了解电子商务数据分析工具 知识目标 了解大数据在营销中的使用方式 一、学习目标 能熟练掌握流量相关数据知识 能熟练掌握订单相关数据知识 能熟练掌握转化率相关数据知识 能力目标 能熟练查看数据统计报表 能运用数据分析结果调整运营策略 能使用数据分析工具 案例标题：阿里巴巴数据分析——马云讲话内容 案例标签：数据分析；电子商务运营；商业模式；社会化物流 案例网站： 对于数据的意义，这里用马云的两段话做注释： ? “提前预测到金融危机 正因为这些数据，使我们提前八个月到九个月预测到金融危机。2008年初，我们突然发现整个询盘数急剧下滑，欧美对中国采购在下滑。海关是卖了货，出去以后再获得数据;而我们提前半年时间从询盘上推断出世界贸易发生变化了。所以我们提前了十二个月做了一些准备，鼓励小企业度过难关，所以我们在2008年7月21日，奥运会前两个礼拜我们写了一封信，告诉企业界冬天来了，请所有企业做好准备。” ? “我们真正的进入一个数据时代 我们由于掌握了阿里巴巴的内贸和外贸数据，掌握了淘宝上消费者消费行为(现在淘宝有近5亿消费者，每天到淘宝上想来买东西的人有6000万人，平均每分钟售出4.8万件商品)，加上我们支付宝数据，我们突然发现我们真正的在进入一个数据时代。我们今天掌握的数据，对国家宏观经济、微观经济、对个人消费，特别对制造业是巨大无比的宝库，所以我们准备做云计算，五年以后，我们的竞争一定是在计算数据上面的竞争，我们在这儿将大力投资” 二、案例导入 网站运营分析是通过观察、调查、实验、测量等结果，通过数据的显示形式把网站各方面情况反映出来，使运营者更加了解网站的运营情况，便于调整网站的运营策略。 运营分析的工作范畴通常包括网站内容更新效果检查、网站流程优化、数据挖掘分析、用户研究管理、网站营销策划等。网站运营分析指标可以划分为四大类：网站流量指标、商品销售指标、用户行为指标、客户价值指标，其中用户行为和客户价值分析主要目的是留住客户，本书中在用户粘性分析中以此两点分析。 三、知识学习 1、网站流量分析 网站流量分析指标主要用从网站优化，网站易用性、网站流量质量以及顾客购买行为等方面进行考虑。目前，流量指标的数据来源通常有两种，一种是通过网站日志数据库处理，大企业均会建设日志数据仓库，以供分析、建模之用；另一种则是通过网站页面插入JS代码的方法处理，中小企业使用Google Analytics或CNZZ等工具来进行网站监控与分析。网站流量指标可细分为数量指标、质量指标和转换指标，常见的页面浏览量（Page Views，简称PV）、独立访客（Unique Visitors，简称UV）、独立IP（Internet Protocol）新访客数、新访客比率等属于流量数量指标；跳出率、页面/站点平均在线时长、PV/UV等则属于流量质量指标；针对具体的目标，涉及的转换次数和转换率则属于流量转换指标，如：用户下单次数、加入购物车次数、成功支付次数以及相对应的转化率等。 三、知识学习 三、知识学习 举例说明他们之间的关系，假定500个访客到了你的网站，跳转到中间页(包括有哪些信誉好的足球投注网站页、品类页、活动页)的只有400个（60%~80%），跳转到产品页的只有250个用户，最后到达购物车只有6%~13%的用户，最终从购物车下单并成功支付的用户仅仅只有2%~5%。转化过程如下图所示： 其中500个访客，就是500个UV；假定500个访客每人只看了5个页面，那么PV为2500；若500个访客均来自五所不同高校的实验室（实验室中客户端出口的IP相同），那么独立IP数为5个；首页的跳出率为（500-400）/500=20%，首页到中间页的转化率为80%，订单转化率为10/500=2%。 三、知识学习 常见的网站流量统计工具： 流量统计工具可以从流量监控上为网站提供安全、可靠、公正的第三方网站免费统计。网站所有者可以免费的获取到网站被访问情况：来访人数、新访客的来源、用户分布的地区等信息数据。帮助网站所有者调整页面内容、推广方式以及对网站的服务，做出客观公正的评测。 谷歌分析统计工具：/intl/zh-CN_ALL/analytics/； 百度统计工具：/； CNZZ统计工具：/； 三、知识学习 网站流量分析对网站运营主要有四个方面的意义： 1、页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析。 网站上线伊