管理学第6章 预测与决策.doc

第6章 预测与决策 【学习目标】 通过本章的学习，能够理解预测的概念、特征以及预测方法；掌握决策的含义、决策模式与程序；了解决策有效性的内涵；掌握影响决策有效性的因素以及科学决策的原则。 【引导案例】 在竞争中取胜 在20世纪60年代或70年代初，德国的阿迪达斯公司（Adidas）在运动鞋市场上占据绝对优势。阿迪达斯是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱，在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯运动鞋。这些鞋十分注意使用新的材料和技术，高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代垄断了这一领域的国际竞争。 20世纪70年代，健康运动市场蓬勃兴起，其中成长最快的细分市场是慢跑。据统计，到1980年有2 500万～3 000万美国人加入慢跑运动，还有1 000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的传统地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一大批竞争者，其中最富有进取性和创新性的就是耐克（Nike）。耐克公司在1972年举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相，穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。 耐克的突破源自1975年的“夹心饼干鞋底”方案，这种鞋底上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋更富有弹性。夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司的销售额迅速从1972年的200万美元达到1976年的1 400万美元。自此耐克公司的销售额飞速上涨，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场约26%的份额。 耐克公司的成功源于两点：一是研究和技术的改进；二是风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作，包括人体运动高速摄影分析，对300名运动员进行的试穿测试，以及对新的和改进的鞋及材料的不断试验和研究。在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。 到20世纪80年代，慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。 到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。进入21世纪,阿迪达斯还在为改变市场“落伍者”的形象而苦恼着并努力着。 6.1 预测 6.1.1 预测的含义与分类 1. 预测的含义 预测（Forecasting）是根据过去和现在的已知因素，对研究对象的未来状态，运用知识、经验和科学方法，进行估计和推测，即由过去和现在推测未来，由已知推测未知。这一概念包括两方面的含义：一是根据过去已有的相关历史资料和现在的实际情况，运用科学的理论和方法去分析、推测未来可能出现的情况；二是对已知事件的未来趋势做出估计。这一估计是以对过去的观察和对这种观察可能做出的理论解释以及这一解释在将来继续生效的假设为根据的。预测反映的是主观对客观的认识，是为计划、决策服务的。预测是计划、决策的基础，预测质量直接影响计划、决策的科学性。 2. 预测的分类 用于划分不同预测类型的标准有很多，以下介绍两个重要的标准。 （1）按与预测相关的时间范围分类，预测可以分为短期、中期和长期预测。实际工作中所用的时间范围的限定有很大差别。一般来说，时间范围的长短要能保证预测质量，即在 表6-1 预测内容与预测用途的比较 预测种类 预测内容 预测用途 经济 预测 宏观 经济 预测 最终产品的社会需要量 非生产性的社会需求 在生产的社会条件 财政、税收、信贷、储蓄等的变动 国民生产总值 国民收入 社会总需求 劳动力的需求与供给等等 为制定国民经济规划，经济计划和经济政策提供依据与参考 微观 经济 预测 产品销售市场 物资供给市场 人力资源市场 同行业竞争趋势 企业核心竞争力 产品市场寿命周期等等 为企业制定计划、决策服务 技术预测 经济发展趋势 替代技术发展趋势 技术市场寿命周期 技术创新速度 产品换代速度等等 为企业制定计划服务 社会和政治预测 生态环境变化 环境保护及环境污染状况 人口增长 家庭结构变化 生活消费结构变化 个人理财变化趋势 教育需求 宗教信仰 价值观、道德观变化等等 为政府、企业计划、决策服务 计划时间点上所预测的事件能够影响优化行为选择，或者换句话说，预测要能够在计划这一时间点上对行为选择的排列顺序产生影响。例如，关于进入和退出企业某个经营领域的决策 需要长期的预测时间范围；在现有经营领域内对实物设备的投资需要中期的预测时间范围；制定价格决策需要短期的预测时间范围，因为它们各自的准备、执行和行动后果需要不同的时间范围。 （2）按预测所涉及的对象分类，预测