第二部分计划决策篇.ppt

* * 心理学经典案例解析 主讲 张晓 一、定位速效法——建造自己的“水晶大教堂” 定位速效法：按计划工作，目的明确，效率增高的现象 叫定位速效法。 实验：将一个班的学生分成三组，前去10公里外的村庄。 实验的最终结果，丙组最快，乙组次之，甲组最慢。 首先，要帮助员工设置奋斗目标。 其次，要帮助督促员工执行工作计划。 第三，发现员工的进步要及时鼓励、表扬，使员工不断增 强自信心。 二、蔡格尼克效应??? 是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情 印象更加深刻。 [实验] 人们对于尚未处理完的事情会有较强烈的去完成它的 动机，所以记忆自然也会较为深刻。 三、注意力陷阱——思维定势 心理定势，是由一定的心理活动所形成的倾向性 准备状态，决定同类后继心理活动的趋势。 ⑴人的认知心理定势 ⑵人的情感心理定势 ⑶人的思维心理定势 四、理性、风险——前景理论 （从心理学角度 研究经济学） 芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科 学中心主任奚恺元教授的实验： 1、冰淇淋实验 人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个 物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。 2、餐具实验 “完整性”概念 公共决策偏差的案例 芝加哥大学萨勒（ Thaler ）教授提出的“心理账户”的 概念。 为什么赌徒永远口袋空空---钱和钱是不一样的 2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼 （ Kahneman ）带给人们的“前景理论”新方向。 人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面 对损失时，人人都成了冒险家了。 人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要 远远大于获得的快乐。 损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避 风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又 是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用 的观点，可以改变人们对风险的态度。 前景理论有以下三个基本原理： （a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的； （b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的； （c）人们对损失比对获得更敏感。 四个原则： （a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开 发布。 （b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发 布。 （c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息， 应该把这两个消息一起告诉别人。 （d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息， 应该分别公布这两个消息。 奚教授正在发展一种新的、严格的理论来研究如何最大化 人们的幸福。和经济学（ Economics ）相对应，奚教授 把这种科学叫做“幸福学”（ Hedonomics ）。这个理论提 出：我们的最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的 幸福。 时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。 幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。 五、差别阈限 （一）感觉的定义 1、定义 人脑对直接作用于感官的刺激物的个别 属性的反映。 2、意义 （1）感觉提供了内外环境的信息，能够认识自己机 体的各种状态，实现自我调节。 （2）感觉保证了机体与环境的信息平衡。 （3）感觉是一切较高级、较复杂的心理现象的基 础，是人的全部心理现象的基础。 （二）感觉的分类1、外部感觉2、内部感觉（三）感受性与感觉阈限绝对感受性与绝对感觉阈限的关系 E=1/R （四）差别阈限的相关研究 差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称最小可 觉差（JND）。 Just Noticeable Diffrence 差别阈限主要是衡量能够引起阈限感知的最小差异量。 “贝勃规律”（韦伯定律） K=△I/I I是原有刺激量 △I是对I的最小可察觉量 K是比例常数 △I= KI 原刺激物强度越高，差别感觉阈限也越高，最小感觉差别 就越大。 在广告作品投放之前，如果可以通过事前检测计算出消 费者的平均韦伯分数，那么就可有效预算出引起他们觉 差的最小刺激值。 （二）运用差别阈限的必要性 （三）差别阈限在广告中的运用 1、差异化的产品区分  费斯纳定律：P=K/㏒I，其中P指感觉量，I指刺激量， K是常数 任何感觉的大小都可用在阈限上增加的JND决定，当刺激 强度按照几何级数增加时，感觉强度是按算术级数上升的。 如：若I=10 K=1 P= ㏒10=1 若I=20 P= ㏒20=1.3 2、鲜明的创意风格  3、制定有效的媒体策略 4、塑造独特的品牌个性 六、让人欢喜让人忧——名人效应 名人效应是不直接介入商业行为的，但有助于借用 名人者强化自身形象，“名人”是被动的被仿效或借 用。  东