品牌学论品牌学概论8.ppt

请欣赏一组雨花石 休息片刻 1/102 2/102 3/102 4/102 5/102 6/102 7/102 8/102 9/102 10/102 11/102 12/102 13/102 14/102 15/102 16/102 17/102 18/102 19/102 20/102 未完待续 回到课堂 提升品牌价值内涵 优先的产品体验 利益 创造转移成本 提供额外的赠品或服务 了解顾客的满意程度 给消费者信心支持 建立和维持消费者对品牌的态度 正确的对待顾客 提升品牌价值内涵 情感层面 功能层面 自然、简约、质朴 高雅、经典、风格永存 Just do it. 轻巧耐用，不断创新 家，世界上最重要的地方 随需应变， 帮助提升企业生产力 优先的产品体验 可口可乐更换口味的改革失败 1985 /read/pinpaisanzang/36/ “人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。 花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法， 却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。” ——可口可乐公司总经理基奥 利 益 利润决定渠道忠诚度。 品牌 经销商 利润 忠诚 创造转移成本 通用汽车信用卡 /info/2007-06-15/3xhtml 车卡绑定，对忠诚顾客给予优惠，将他们吸引在品牌周围。 当他们意欲转移品牌时，他们就会首先考虑到损失。 提供额外的赠品或服务 送试用装 优惠装 买微波炉送其他厨具 吃完饭送口香糖， 抽奖赠礼品 建立和维持消费者对品牌的态度 创造品牌差异来建立和维持消费者忠诚 了解顾客的满意程度 掌握市场脉动，了解顾客需求， 创造迎合、满足需求的新产品。 ? 梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研员。 每个月，她都要离开实验室几天，去做一些看似本 职无关的事——拜访消费者。她的拜访不只是一的 访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。  相关链接 /news/detail/v0-d5643090-p1.html#newsdetail-content 给消费者信心支持 消费者在判断品牌是否令人满意时，不是根据对产品的检验做出，而是参考其他因素判断的，如： 所买的产品是否继续做广告 是否有其他人在使用 是否有相关报道 …… 正确的对待顾客 　 1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉 说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时 发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过 进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬天 用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。于是， 海尔发明一种洗红薯的洗衣机，广受好评。 品牌学概论-8 ——品牌忠诚 主要内容 什么是品牌忠诚 影响品牌忠诚的因素 品牌忠诚的作用 品牌忠诚的测量 品牌忠诚的维护和促进 品牌学概论 品牌忠诚是对依附于某个品牌的测量。 包括态度忠诚与行为忠诚 指情感上依赖于某个品牌， 故重复购买使用该品牌。 指消费者因习惯等非情感原因 而重复购买该品牌。 产品 地区 时间 消费者 因素 产品 竞争品牌的数量 产品类别 盐、调味剂等产品: 购买单一品牌的使用者超过80% 汽油、轮胎等产品: 购买单一品牌的使用者超过40% 时间 夏天 冬天 地区 北京消费者 青岛消费者 消费者 因素 人口 统计学 特征 认知因素 态度因素 年纪大的人 年轻人 风险 转移成本 高： 低： 满意的使用体验 品牌、包装、广告、价格 品牌满意 品牌信任 正相关 对企业 对消费者 减少营销曾本 促进销售 吸引新顾客 提供给公司对竞争行动作出反应的时间 自我身份的认同，自我形象的维护 降低购买风险 减少时间压力 减少营销成本 开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。 消费者对一个品牌的忠诚， 同时也是对竞争品牌进入市场的障碍。 史蒂夫?乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候， 苹果粉丝们说他有性格；后来他为了迁就市场有所妥协的时 候，他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎 么做都有他的道理。因为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的 过错，义无返顾地继续购买支持其产品，帮助苹果公司克服 了很多困难。 促进销售 消费者怀有强烈忠诚的品牌，能够获得较大的货架空间。 这家超市怎么连我最爱喝的可口可乐都没有，下次不来了。 吸引新顾客 当购买存在风险时，某些顾客的重复购买起到为新顾客提供担保的作用。 Mini Cooper 在2001年到2006年5年的时间内， 全球70多个国家共卖出了超过80万 辆的Mini车。这对新顾客来说，无疑 是一