第十章 广告组织与管理.doc

第十章 广告组织与管理 【学习目标】 广告组织与管理是广告经营活动顺利进行主要保证，因此，学习在广告经营与管理活动中的基本知识是非常有必要的。通过本章学习，你应该能够：了解广告组织的基本含义；熟悉广告组织的主要类别及特征；了解广告管理的职能和作用；认识广告管理的基本方法；熟悉我国相应的广告法规。 【案例导入】 郑州某生物科技有限公司在食品广告中使用医疗用语案工商执法人员在广告监测中发现，郑州某生物科技有限公司于8月5日至8月11日在北票市某媒体发布的食品广告涉嫌违法。经查，该食品广告含有：“全面修复人类抗脂器官”、“血糖一天比一天正常”、“草药经过美国特殊处理”等医疗用语或者易与药品混淆的语言。工商机关依法责令当事人立即停止违法广告的发布，并予以处罚。北京某药厂发布利用专家患者名义和形象作证明的违法广告案工商执法人员在广告监测中发现，北京某药厂的委托人尚某于2009年9月间在某媒体发布的药品广告，含有“利用专家患者名义和形象作证明”的内容，属违法发布广告行为。工商机关依法责令当事人立即停止违法广告的发布，并对其予以处罚。江苏某中药有限公司发布含有不科学表示功效的药品广告案2009年9月，工商执法人员在广告监测时发现，江苏某中药有限公司正在北票某媒体发布一种口服液的广告，广告内容含有：“胃痛、胃酸、胃胀，7天全部消失”、“老胃病、老肠炎三个疗程，永不复发”等没有科学依据或不科学表示功效的语言。当事人的上述行为属违法发布广告。工商机关依法责令当事人立即停止违法广告的发布，并对其予以处罚。建平某广告公司擅自发布固定形式印刷品广告案工商执法人员在日常监管中发现，建平县某广告公司在未取得《固定形式印刷品广告证》的情况下，从2009年5月开始，擅自发布名称为《广而告之》的固定形式印刷品广告，每月一期，至案发时，共发布三期。该广告公司的行为属于未经审批擅自发布固定形式印刷品广告。工商机关依法责令当事人立即停止发布，并对其予以处罚。 广告组织的含义有广义和狭义之分。广义上的广告组织是指承担广告经营活动任务的主体机构;狭义上的广告组织是指专门从事有关广告业务活动的单位和个人。广告组织在广告经营管理活动中起着非常重要的作用，发展和进一步的健全广告组织，是广告主体顺利开展广告业务活动的重要保证。 二、广告组织的类型 广告组织是根据其广告活动实施主体的不同对广告活动进行了基本的分类，它主要包括了各类专业广告组织、工商企业的广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织等。 1、专业的广告组织是广告发展的产物，是广告主和消费者联系的基本的桥梁。专业性的广告组织又可称为广告代理公司，是指专门从事广告经营活动的机构。专业广告组织按其功能可分为四类：全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。专业广告组织机构设置一般分为四大部门：客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。专业的广告组织担负着向广大消费者介绍、宣传产品的主要任务。 在广告代理制度得以发展并日趋完善之后，专业广告公司的功能愈来愈齐全，所发挥的作用也越来越大。他们为企业进行广告调查、广告策划和进行广告创作，并为广告的发布选择合适的媒介。专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的主要媒介。对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。使用专业的广告公司优点在于：制订较完善的广告策划；能够及时了解广告效果；可以节省广告费用。因此，专业性的广告公司是广告组织的主要类型。 2、工商企业的广告部门也是广告组织的基本类型之一，主要是指工商企业内部设立的广告业务机构，是专门负责企业的广告业务活动。许多规模较大的工商企业都在其机构内部设有专门的广告部或者设立附设广告公司，来办理广告业务。这些工作过去都是由专门的业务部门或者销售部门承担现在因为有专业化分工的发展而出现各个工商企业在内部单独设立广告部门的趋势，其负责人也多为企业的高层领导人物，增加了广告业务在全局经营中的重要性提高了广告工作的地位。 3、媒介单位广告部门主要是指利用媒介从事广告业务活动主要实施机构。广告媒介中发展最早的大众化传播媒介便是报刊，媒介广告组织最早也是在报刊部门出现。早期的报刊广告主要是由广告主起草，送由报刊发行单位的编辑审定，不设广告专职部门也没有专职广告人员。随着商业的发展，报刊广告数量增多并开始讲究排版，开始注重广告效果。为了加强进一步的管理，逐渐提高广告作品水平，报刊单位开始出现专职的广告组织。现在在广播、电视、报纸和杂志这四大传统媒介发展起来以后逐渐新兴起的网络也作为广告的主要传输媒介，这些媒介单位也在其内部相应地设立了媒介广告组织，并且日臻完善和复杂化渐渐成为这些媒