现代企业管理概论--第三章需求分析.ppt

第三章 需求分析Chapter 3 Demand Analysis 本章重点内容： 1. 消费者的选择; 2．需求的弹性。 一、消费者的选择（ Consumers Choice ） （一）效用概念（Utility） 1、欲望（Wants） 欲望是指人们的需要，也是人们的一种心理感觉。 目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）关于欲望或需要层次的解释。根据这种解释，人的欲望或需要可以分为五个层次。 马斯洛需要塔 这五种欲望或需要中第一种是人的最基本要求，后四种统称为心理的需要。从欲望或需要的层次来考察，人的欲望或需要通常被认为是无穷的，这些欲望或需要一个接一个地产生，前一种欲望或需要一旦得到满足甚至部分得到满足，就会产生后一种欲望或需要。 19世纪德国经济学家戈森提出两条关于欲望规律： （1）欲望强度递减规律：即在一定时期内，一个人的对某物品的欲望强度随着该物品的增加而降低。 （2）享受递减规律：即随着欲望的满足，人们得到的享受是递减的。 经济学就是研究如何以有限的方式来尽量满足人的欲望或需要。 2、效用（Utility ）（1）概念(The Concept) 效用就是商品或劳务满足人欲望或需要的能力。 正效用（效用）：满足人欲望的能力。 负效用：是指某种商品或劳务具有的引起人们不舒适或痛苦的能力。 （2）基数效用论与序数效用论（Cardinal Utility Analysis and Ordinal Utility Analysis ） 基效效用论（Cardinal Utility Analysis） 基效效用论认为效用是可以计量并加总求和的，所以效用的大小可以用基数（1，2，3……）来表示满足程度的高低与顺序。具有标准单位“尤蒂尔”（Util）。 序数效用论(Ordinal Utility Analysis) 序数效用论认为，效用是不可以计量并加总求和的，所以只能用序数（第一，第二，第三……）来表示满足程度的高低与顺序。 基数效用与序数效用 基数效用论者用边际效用（Marginal Utility）来分析研究消费者行为。 序数效用论者用无差异曲线（Indifference Curve Analysis）来分析研究消费者行为。 （二）边际效用分析（Marginal Utility Analysis） 1、边际效用含义（Marginal Utility） 按照效用基数论的观点，不同物品或同一物品对一个人的效用大小可用效用单位多少（1，2，3……）来衡量，如一件上衣对某人的效用是十单位，一块面包对他的效用是两个单位等。由于效用是消费者从商品的消费中所感觉到的满足，因此，消费者通过自省的方法即通过主观心理感受，可以准确地知道并说出每一商品所给予他的效用数量。 边际效用（Marginal Utility，MU）： 是指消费量由增加一个单位所增加的满足程度。 总效用（Total Utility，TU）： 是指人们在一定时间内消费各种商品获得的总的满意程度。 平均效用（Average Utility，AU）： 平均消费单位商品所感到的满足程度。 这三者的关系是： TU=f（Q） AU=TU/Q MU=ΔTU/ΔQ 2、边际效用递减规律（Law of Diminishing Utility） 同一物品的每一单位对消费者的满足程度不同，随着所消费的物品的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的，在微观经济学中，这被称为边际效用递减规律（欲望饱和原则的体现）。 例外的情况可以分为两种类型： 一类是由于极端的癖好产生的。 如嗜酒如命的人。他每一次喝酒都是越喝越高兴。 另一类是由于成套性产生的。 如集邮爱好者手中的某套邮票尚缺一张，当最后收集到这张邮票时，这张邮票比那套邮票中其他各张的效用都要大。 3、边际效用递减规律与需求定理（Law of Diminishing Utility and Principle of Demand） 需求曲线之所以是一条向右下方倾斜的曲线，主要是边际效用递减规律作用的结果。 购买→效用货币支出，在收入固定条件下，MU/每单位货币是相等的。 P以边际效用MU为标准，若MU↑→P↑； 相反若MU↓→P↓； Q↑→MU↓→P↓； 所以，需求量与价格量呈反方向。 4、消费者均衡（Equilibrium of the Consumer） 所谓消费者均衡，是指消费者花费既定代价使自己的总效用达到最大。实现效用最大化原则，要按两种不同情况来确定： （1）消费一种商品时，边际效用为零。