赖酒广告创意策略.doc

赖酒广告创意策略 一、市场分析 高档白酒社会属性的转变带来的变化 高档白酒日益由生活消费品转变为一种特殊的社交工具 高档白酒的营销传播方式应更多的遵循社交品的操作规则 给予消费者的承诺应更多的侧重于其社会价值和心理利益 市场细分的机会点 白酒在价位上更丰富，白酒的使用场合区分也趋于明晰（如：孔府家酒、喜临门的场合定位） 对于试图挤身于高档酒市场的新品牌，找准定位的空隙是冲击领先者壁垒的捷径，毕竟茅台、五粮液等名酒自计划经济时代延续下的偏好率是难以企及的财富 以自身为中心细分市场的前提是对自身品牌概念作以全新的、创造性的诠释 一旦准确的切入市场空隙，可为构筑长期的品牌文化打下基础 赖酒的传播路线的选择 比之国外一些较成熟的酒类品牌以及国内某些其他行业，目前我国的白酒品牌的广告传播仍显得很不成熟 多数传统意义的名酒以及前几年凭借大量广告投入建立起的品牌，在拥有了一定市场基础的条件下并未能有效的发挥优势，实行策略性的品牌建设工作 大多数白酒广告呈现重制作、轻创意，重频次、轻策略，素材单调、创意雷同的缺陷，除知名度积累外大都局限于对工艺或年份的宣传（贵州醇、古井），表现手法不外三维动画（五粮液）、广告歌曲（孔府、沱牌曲）、名人推荐（张弓、仰韶）等，带有探索文化色彩的创意并不多见（小糊涂仙） 赖酒要从众多竞争者的“广告海洋”中脱颖而出，传播路线必须另辟蹊径，放弃传统的表现手法  二、消费者研究 1、目标消费者设定 年龄35-55岁的男性为主 中层以上的管理人员或高级职员 较稳定的社会地位 相对稳定的社交圈 较频繁的宴会社交机会 2、目标消费者意识特征分析 丰富的社会经验 较成熟的个人审美观 乐于被认同和肯定 渴望成功和顺利  三、品牌轨迹 1、什么是品牌轨迹（见《酒类产品营销广告建议》） 2、赖酒的品牌轨迹 高质高价的定位——赖酒是高档、华贵的 始于清咸丰年间的酿造历史——赖酒是传统悠久的 独特的圆形外包装——赖酒是象征圆满、美好的 “赖”字独特的汉字意相——赖酒是带有神秘东方色彩的  四、广告策略 定位策略 赖酒是格调高雅的白酒，与人交流的良好媒介，顺利圆满的催化剂 诉求策略 理性承诺：传统的优质白酒 感官承诺：甘冽、醇美的口感 感性承诺：配合高贵的身价和品位，促进与人的交融，对圆满的祝福 创意策略 切合目标受众的核心欲望——展示品位、促进沟通、渴望圆满 表现基调高贵而不流俗，通俗而不失品位 渲染东方文化的神秘感 亲和力 可扩展性 五、创意阐述 消费者希望借由“赖酒”满足自身“展示品位、促进沟通、渴望圆满”的欲望，我们力图将“赖酒”塑造为这样一种观念的载体，她完美的包容了现代与传统的韵味，能够拉近人与人间即使是极大的距离，又隐含着中国传统文化中对人对事独到的解释和祝愿——缘。 缘可以是交往、合作依托，可以是怀念、欢聚的理由，可以是成功、美满的运势。 将“赖酒之缘”这一概念贯穿于赖酒品牌营销传播的各个环节，通过具相手段表现为“碰杯”这一人们熟悉的细节，将这一为许多竞争者未能极好利用的元素通过种种创造性的手法加以表现，使之成为“赖酒”的直觉载体。  六、广告表现 30”CF方案 在广告中先分别展示两个时空中的人物斟酒的画面（插入产品形象），一个是水袖婆娑的古代女子，一个是西装笔挺的现代男士，一边是古色古香的青铜三脚樽，一边是精美玲珑的玻璃酒具。 两个时空的转换通过夜空里被薄云遮掩的一轮圆月过渡，最后再以云开月明的背景将两个时空交融，推出本广告的代表性画面——碰杯，跨越时空的交杯换盏。两个不同时代的酒具在一对不同时代的人手中相碰，古人与今人，青铜樽与玻璃杯，碰杯之后，云雾散去，圆月幻化为圆形包装的产品。 广告并不对这一时空交错作以解释，这一切神秘的意想尽在一杯酒孕育的“缘”字之中。