第五章 探索性研究设计-定性研究.ppt

第五章 探索性研究设计-定性研究 获取原始资料的方法 一．定性研究方法——是在很小的样本范围内进行的深度的、非正规性的访谈，旨在进一步辩明问题，为随后的正规调查做准备。定性研究方法有以下几种：个别深度方谈，焦点小组访谈，投影法，案例研究等。 二．调查方法——通过大量询问可能拥有信息的人而得到资料的方法。问题的询问可以通过个人访问，电话访问、邮寄问卷和上网等方式进行 三． 观察方法——研究者通过机械装置或个人观察感兴趣的目标或动作。 四．??实验方法——指在一个从某种程度上可控制的环境里，研究者改变一个或几个自变量，以研究其对因变量的影响。 定性研究方法 定性研究方法的作用 1．? 更充分地定义要研究的问题 2．? 建议在随后的研究中要检验的假设 3．? 产生新的产品或服务的构想、问题的解决方法与一系列的产品特性等 4．? 得到顾客对新产品的初始反应 5．? 试答结构性问卷 6．? 熟悉消费者的观点和词汇 7．?使研究者熟悉待研究问题的环境：消费者的需求、满足、产品使用情况与问题等 8．?获得对正规结构性研究方法要进行的主题深度了解 定性研究方法的分类 个别深度访谈 深度访谈的原意是相对无限制的一对一的会谈。 自由式访谈——针对调查所感兴趣的主题，应答者可自由发表意见或观点等。 半控制性的交谈——在这种访谈中要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 焦点小组访谈（专题组访谈） 焦点小组一般由8—12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的讨论。 焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 调研的关键是：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融和程度。 一般针对某个主题可进行3~4次讨论。 影响小组访谈成功的因素 1．? 计划过程（编制讨论指南等） 例：“对大学生手机偏好”调查的访谈指南 1． 你可以分别列出你所知道的进口和国产的手机品牌吗？ 2． 你会换手机吗？为什么？ 3． 你认为购买手机最重要的是什么？（性价比，价格，功能，售后服务---） 4． 你会选择哪种网络服务？（CDMA还是GPRS）为什么？ 5．? 外国很多著名品牌都存在水货，面对很大的价差，你会如何取舍？ 6． 如果有一款新款手机，你希望通过那种渠道来了解？（推销商，网络，条幅，院系派发…） 7． 对于购买手机的赠品，你比较倾向于什么？ 8．? 最后，请描述一下你心目中的理想手机。 手机焦点小组访谈提纲 P93 2．? 选参加者（随机街头拦截、随机电话号码选择等。通常会对参与者制定一些资格标准。） 征选时应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性的受访者。 另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 3．? 选择主持人 主持人通常应具备以下条件： （1）有良好的专业基础知识，并受过一定的小组访谈 技巧的训练 （2） 熟悉项目内容包括小组规模，成员的一些相关的 基本情况 （3） 具有较强的组织、协调和语言表达能力 （4） 能够倾听参与者的意见，客观分析参与者的言语 （5）? 思维敏捷，有较强的应变能力 （6） 对待事物能分清主次，抓住重点，合理掌握时间 进度 4．? 会场的布置（会议室、单向镜，不引人注意处的话筒和摄像装置等） 5. 焦点小组访谈的实施 小组座谈的实施一般可分为三个阶段： 首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。 其次，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调研课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。 最后，小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。 6．?分析与解释结果 正式的报告要根据客户的需要、调研人员的风格、在调研建议书上所达成的协议来决定，一般有下面几个不同的模式： ①调研人员准备一个简要的、印象性的有关主要发现的摘要，主要根据记忆：目标是让客户体会“活灵活现”的消费者，客户经