戴云山矿泉水营销战略.doc

戴云山矿泉水营销战略 第三章企业分析 第一节企业简介 一、基本状况 戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下全资子公 司，生产厂址位于国家级森林保护区戴云山深处。公司注册资本200万元，于 2004年9月8日正式投产运营。公司拥有矿泉水生产与销售必要的证件，如采 矿证、取水证、食品卫生许可证等，拥有“戴云山”牌注册商标;所有产品由 泉州晚报投资经营有限责任乏摘荣誉出品，并由太平洋保险公司提供质量保险; 公司拥有高端先进水处理设备、全自动罐装生产线2条，拥有专业水质处理工 程师、水质化验师及一批专业生产人员。公司通过1509001:2000认证及QS 卫生食品认证，采用HACCP食品管理标准体系。所有产品由太平洋保险公司提 供质量保险。公司建立了一个庞大健全的营销网络体系，拥有一支素质优良、 经验丰富、业绩突出的营销团队。产品销售不仅覆盖大泉州各个县、市、区， 还辐射泉州周边地区。公司还拥有完善优质的客户服务，配送做到及时高效， 服务做到精心周到。目前拥有一大批忠诚的消费群，尤其受到机关企事业单位 及社区家庭的青睐。 二、主要产品及价格 戴云山矿泉水产于福建名山戴云山，海拔1856米，凿石本洞168米，出水 部位为火山岩分布区，矿泉水内富含20多种对人体有益的微量元素，符合 GB8537一95和GB8538一95国标，被命名为低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然矿 泉水，出水量每年可达60万吨。8此产品有如下特点: 1、产于福建名山，处t于戴云山自然保护区内，有着优越的自然条件; 2、水源系福建省矿泉水出口最高的一处，在洞深168米处采集泉水; 3、富含20多种对人体有益的微量元素，是一种低钠，低矿化度富含偏酸 饮用天然矿泉水; 4、泉水口感好，甘醇可口，清爽怡人。 戴云山矿泉水产品有桶装水和瓶装水两大系列。桶装水的桶分为PV、PC 两种，瓶装水分为33OML、58OML两种。价格均定位在中高端水平，见表1。 第二节企业经营状况分析 一、产能状况分析 戴云山矿泉水有限公司拥有一座工厂、两条生产线，一个办公平台、一个 中转仓库、两辆大型运输车;戴云山矿泉水水源地年出水量可达6万吨，一期 建设规模为年产矿泉水1.2万吨，建成一条国产生产线及附属设施，年产含银、 偏硅酸的重碳酸钙型矿泉水1.2万吨，按瓶装600ml计算，年产量1700余万瓶。 该项目建设地址选在定供1号矿泉水井东侧，占地面积35亩。项目总投资1535 万元，其中设备450万元，建筑工程450万元，安装工程40万元，土地及其它 附属设施595万元。戴云山矿泉水2004年投产以来，每年产量均有增长，但产 能却远未得到充分利用。 二、销售状况分析 公司拥有l万个PC桶、4万个PET桶、1000多台饮水机，同时在泉州地区 拥有50多个一级经销商、100多个直销的机关企事业单位客户。 作为一家专业从事天然矿泉水开发和生产的区域性品牌企业，戴云山矿泉 水有限公司在成立之初提出了“打造闽南第一矿泉水”的战略目标，并利用泉 州晚报社发行网络迅速打开市场，取得了不俗的经营业绩。但是，随着企业的 发展与市场环境的变化，当前桶(瓶)装矿泉水市场相当混乱，品牌众多，良 芳不齐，各企业诉求也千差万别。由于公司在经营过程中一直没有能够进行科 学的运作管理，对其内、外环境做出了错误的判断并采取了一些不恰当的经营 策略，公司的发展缓慢。如图1所示，戴云山矿泉水近几年来的销量虽有增长， 但却不明显，有极大的提升空间。 三、经济效益分析 据项目投资初期预计，戴云山矿泉水项目年经济效益可观。年销售收入可 达:68万美元，总成本:54.23万美元，其中:原材料成本46x0.99=45.54 万美元，水、电成本46x0.089=4.09万美元，税收46X0.1=4.6万美元;年 可实现利润68一54.23一13.77万美元，利润率20.25%，投资利润率21.18%，投 资回收期4.7年。 四、存在问题及分析 戴云山矿泉水有限公司从2004年9月正式投产运营，设计生产能力为年产 1.2万吨。上市已近5年，但市场占有一率、美誉度、销售总量还处在一个很低 的水平上。随着销量的增长，仓储和运输面临压力较大，物流成本重要性逐渐 凸显。戴云山矿泉水公司坚持原产地封装的生产原则，可以确保水的原生和纯净， 但也对仓储物流提出更高标准的要求。如何既满足销售的需要又降低仓储成本， 是公司管理的重要环节。物流方面，公司采取与媒体发行渠道重叠的方式作为水 配送的途径，这是戴云山矿泉水公司的一大优势，等于是利用了媒体发行的现成 的渠道，大大降低了营销成本。但是，这种营销渠道也存在较大弊端，那就是， 泉州晚报发行的时间相对固定，而矿泉水消费者需要送水的时间存在不确定性， 利用发行的时间同时配送水的方式导致矿泉水配送队伍不足，时