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当当网盈利模式分析 第3章当当网盈利模式分析 3.1当当网简介及主要业务 3.1.1当当简介 当当网1999年11月正式运营，运营初期定位为图书音像制品电子商务平台。 是全球著名的网上购物商城，为广大客户所熟知。2010年，当当开始转型，从 垂直型电商向综合型电商发展经营。当当业务从早期的图书售卖拓展到各类型产 品和服务。当前，当当网经营商品约130万种，包括图书音像、服装、美妆、3C 数码、家居、母婴等几十个大类，其中在库图书音像音像商品约80万种，百货 超过50万种。 当当网于2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是我国首家完 全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。 3.1.2当当网主要业务 当当网的主要业务：当当图书、当当百货、手机当当和当当数字馆。 在图书销售上，当当网最先以图书销售起家，多年的经营与客户积累使当当 在图书销售上仍然具有绝对的优势地位。2015年当当年报数据资料显示，图书 销售额超过110亿元，线上图书市场份额占总市场份额比重达40%，领先同行业 水平，占据绝对优势地位。同时，当当图书多年持续实现盈利，并且毛利率超过 20%，这种稳健性让同行望尘莫及。在当前网络图书销售行业平均的订单转化率 为7%的情况下，当当网的转化率超过了25%，这意味着当当图书在消费者心 中是绝对的优先选择对象，平均四个访问当当图书板块的消费者中就有一个人转 化为实际购买力。 在百货销售方面，从2010年开始，当当网开始转型，开始从垂直型电商逐 步向综合型电商发展。经营中心开始向百货倾斜，当当百货的销售在2013-2015 保持了持续增长，2015年日用百货总营收34.85亿元，同比增长34.1%，占净营 收的比重达37.4比重进一步提升。百货的销售超过了图书音像制品，表明当当 改变了单一经营图书音像制品的经营战略，开始向产品多元化经营战略发展，力 求扩大经营范围，扩宽营收渠道和来源，实现盈利最大化。在打造一站式购物体 验网站的同时，当当网也力求实现客户的随时随地购物需求，2012年，当当网 陆续发布了基于iPhone、Android、Windows Phone和Smart TV等多个平台的 手机客户端。 当当数字馆方面，2011年开始，当当对资源进行整合和调配成立了独立的 网络电子书平台。至2014年，当当数字馆的数字图书品种多达20多万种，是全 球最大的中文书刊分销平台，提供最丰富的原创类电子书资源。为了方便客户全 面化阅读，随手随时阅读，当当发布了旗下首款电子书阅读器“都看”，研发了 当当读书客户端，2015年当当数字书总量达30万种，下载册数约1亿册，活跃 用户平均每天登陆8次。 3.2当当网发展阶段模式 3.2.1第一阶段：垂直型电商发展阶段 当当网成立时，业务聚焦于图书在线销售，2001年当当网进行首次业务拓 展，开通网上音像店，将经营模式定为垂直型电商发展战略，主攻国内图书市场。 之后，当当完成了创业初期的原始积累，逐步占据了图书市场领导地位，树立了 良好的形象，市场占比最高年份份额高达70％，但是随着其他电商平台逐步向 图书市场进军，以及电子书市场的快速兴起，当当的传统图书业务受到了很大挑 战。 3.2.2第二阶段：综合型电商发展阶段 2010年，垂直型电商由盛转衰，很多电商平台纷纷向综合型电商转型。当 当网2010年IPO后转型综合购物中心，开始进行品类扩张，2012年下半年当当 网确立了服装等百货作为业务新重心。综合型电商的发展，使产品变得多元化， 丰富了客户的一站式购物体验，但这种模式也大大增加了库存、管理等成本费用， 使当当转型后一直处于亏损状态，在2014年当当逐步加大在数字技术方面的投 入力度，才开始扭亏为盈。 3.3当当网盈利模式--价值链型 当当网是一个以销售图书起家并逐步扩展到百货零售的网络零售商，当当网 直接从出版社采购书籍，减少了中间渠道，注重采购、运输、仓储物流、销售、 订单处理、客户服务等流程的效率以及降低成本，以上面分类来看，当当网采用 了价值链的价值创造逻辑，应该属于价值链型盈利模式；但是其客户服务部门却 是以价值商店的逻辑运行的，其根据客户的需要、产品服务的差别化而提供个性 化的服务，注重的是实时的解决客户无法解决的问题；类似的情况，其系统部门 也是以价值商店逻辑进行的。一般来说，要判断企业属于哪种盈利模式，可以根 据其业务量偏向哪种价值逻辑。业务量大，其所创造的价值也就大，就可以这种 业务所遵循的价值逻辑来大致判断企业的盈利模式。综合来说，当当属于价值链 型盈利模式。 3.4当当网盈利模式的要素分析 3.4.1利润对象——客户范围 作为国内外知名的图书网络销售平台，当当网的客户范围遍布各地区。2014 年当当的活跃用户数量为1430万，2015年，活跃用户数实现成