上海仁恒怡庭企划提案-.ppt

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上海仁恒怡庭企划提案-

高端住宅购买力分级 高端市场的定义:综合指标体系 高端消费人群访谈(决策要素排列) 开发商(品质保证)——地段(资源、潜力)——圈层 关于拥有资源: 拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一.这其中包括 占据大众认可的稀缺资源,包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观. 也包括核心地段以及核心地段的住宅本身 但是对不同消费者而言,拥有资源其背后的目的可能会有所不同,拥有资源只是帮助其实现目的的手段, 可以是: 便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份/阶层 房屋态度(价值观) 三个层级的房屋态度:基本层级/升级层级/情感利益层级 不同等级的人群的房屋态度 根据竞争对手(华润橡树湾)的数据显示:来访客户最多的区域依次为杨浦、虹口、浦东、宝山,占总来访的78% 公馆,名门高府 ●公馆涵义一:诸侯的离宫别馆  公馆者,公宫与公所为也。――郑玄注:“公所为,君所作离宫别馆也。” ●公馆涵义二:诸侯的宫室 大夫次于公馆以终丧。――《礼·杂记上》《注》:“公馆,君之舍也。” ●公馆涵义三:古时公家所建造的馆舍  《礼》曰:公馆复,私馆不复。――《礼·曾子问》《疏》:“谓公家所造之馆。” ●公馆涵义四:大官或富家的住所  以孝昌三年十月廿日薨于长安之公馆。――《北魏·元暐墓志》。民国有张公馆等。 “公馆”之于上海,从另一个方面见证和记录着上海滩的买办文化。留学生活背景与海派文化记忆的融合,在这批上海滩最早的名绅雅仕中得以保存和流传,这也是如今海派文化中西兼融的典范 仁恒澜庭产品属性(三) 精装叠墅公馆 仁恒澜庭产品定位(三) 华府高门 新江湾精装叠墅公馆 创意方向 壹 仁恒澜庭广告形象 创意方向 贰 仁恒澜庭广告形象 从访谈看:江湾城客户的深层定位 “买江湾城这里主要是我妈妈的意思。我们家出去之前一直是在杨浦住的,所以我妈妈回国主要看的就是这一片。” “如果是我这种年轻一点的,会觉得这里没有静安方便。但是你知道,这里的规划是先做景观再造房子,车子开进去的感觉和国外的生活环境比较像,我妈妈喜欢,就买了。” “我问过售楼处的销售员,他说买这里的人大部分都和我一样。就是那种拿了外籍的上海人呗,以前都是住杨浦这里的,像我女朋友住长宁,她就觉得这里太远,绝对不会买这里的。” ——黄震宇,公司负责人 合生珠江170平房型业主,08年8月购房 项目核心目标客户锁定 以杨浦、虹口、宝山为核心客户来源地 同时,在三个区域的高端收入客户中,对江湾城接受度高的群体具有一个典型的特征:取得外籍或者有较多国外生活经验的上海人 这些人国外的记忆和生活经验是他们未来购买决策的主要依据 解读客户核心价值观,首先要解读江湾城 现在时·新江湾 上海市区内最后一块生态湿地,鸟的天堂。 作为上海市区内最后一块生态湿地,保留了原始的水系和植被,被成为鸟的天堂 同时,新江湾城规划有50万平方米的生态走廊、新江湾城公园等集中绿地,还建成了文化、体育中心及世界上最大、功能最全的滑板公园之一,同时规划了安徒生儿童公园、游艇港湾等,被市政府命名为”面向21世纪的居住示范区”。 现在时·新江湾 五角场,城市副中心,知识型花园城区 新江湾城,为9.45平方公里统一规划的生态型城中之城,分为江湾天地滨水休闲中心、复旦大学江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄、大型知识商务中心六大板块 作为上海北部璀璨的商业繁华中心,五角场集教育、文化、科技、商业为一体 名校林立,并规划将设三所中学、三所小学和七所幼儿园,另有生态博物馆、文化中心、邻里中心等多项公建。 关于江湾城的当下解读 “上海的豪宅区比如陆家嘴(政府投资大)、衡山路湖南路(不会再开发的地段)、佘山(上海只有一座山)。江湾城那里肯定不能算是豪宅区” “江湾城的卖点是生态啊,可是佘山有山,世纪公园有绿地,环境都不错” “江湾城哪里都是大学,感觉住在那里的人应该都是白领、大学教授比较多吧?感觉人群的档次不是很高” 非豪宅区——非独有生态——知识非富阶层 记忆里·老江湾 江湾100年前交通就很发达了,当时黄浦江的水还很浅,大的货船只能停在吴淞口,所以就造了淞沪铁路,铁路一开通,江湾这一带就成了租界以外最热闹的一块地方。 后来又造了江湾机场,‘水陆空’全齐了!我小时候,民国政府规划了一个《大上海计划》,选定了江湾五角场一带作为大上海的核心区域。当时,上海市政府、运动场、图书馆和博物馆都是在江湾的。要不是后来小日本来搅局,《大上海计划》变成现实的话,说不定到现在上海的市中心还在江湾呢” ——台湾老人,离开上海之前住在江湾 100年前交通枢纽,大上海中心 记忆里·老江湾 百年辉煌,老上海盛景缩影 『 关键记忆 上海政府大楼 江湾跑马厅 叶家花园 上海市运动场

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