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第二章 汽车营销 2.1 概论： 本章学习市场与市场营销的含义，汽车营销的特点及其发展。汽车营销市场的环境，汽车市场的分析，学员应掌握其中主要的概念、定义，熟悉汽车市场营销的调研，营销计划的实施和控制。了解国家的汽车工业产业政策。 2.1.1市场与市场营销： 市场营销作为“一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”，更是离不开市场。它是一门能使企业在市场竞争中成为强者、能有效应对需求不足的管理学科。那么，“市场”应富有怎样的含义呢? 一、市场的含义： 市场——是指商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。“市场”的概念也不断地发展着，在不同的商品经济发展阶段有着不同的含义。同样，在不同的使用场合，“市场”的概念又不尽一致 。 2.1 概论 市场含义归纳为有以下方面： 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是各种商品交换关系的总和 ； 3、市场是人口数量、购买能力和购买欲望以及交换的总和 ；（市场=人口+购买力+需求欲望+交换 ） 4、市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 ； 5、市场是买方、卖方和中间交易机构(中间商)组成的有机整体 ； 1)按商品的形态不同、市场可分为三种类型： ①有形商品市场；②无形商品市场；③生产要素市场 。 2)按商品在流通过程中所经历的环节不同，市场可分为以下两种： ①批发市场；②零售市场。 2.1 概论 二、市场营销的含义： 在市场营销产生的一个较长时期内，很多人都认为市场营销主要是指“推销”。 “市场营销”主要是涉及企业在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。 市场营销——是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。在某种意义上说，它不仅是一门科学，更是一门艺术。 2.1 概论 2.1.2 汽车营销及发展： 汽车营销的发展大致经历以下5个阶段： 一、生产观念阶段： “生产观念”虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某些公司的策略选择。 二、产品观念阶段： “产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。 三、销售观念阶段： “销售观念”虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。事实上，销售只是市场营销策略中的一小部分。要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分配合。 四、市营销观念阶段： 基本宗旨：以顾客为中心、竞争是基础、协商是手段、利润是结果。 五、社会营销观念阶段： 它的决策——用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。 必须指出的是——现代市场营销活动不仅涉及商业活动，也涉及非商业活动；不仅涉及个人，也涉及团体；不仅涉及实物产品，也涉及无形产品及思想观念。 2.2 汽车市场营销环境 所谓的市场营销环境就是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 环境对企业的影响可以是积极的，我们称之为机遇，即影响企业市场营销的有利因素；也可能是消极的，我们称之为风险，即影响企业市场营销的不利因素。无论是机遇或者风险，都是不以企业意志为转移的客观存在。“顺之者则昌，逆之者则亡”是宏观环境发挥作用的特点。 2.2.1 汽车市场营销宏观环境： 企业及其所处的微观环境，都受宏观环境控制。 一、人口环境： 人口环境系指一个国家和地区(企业目标市场)的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。 2.2 汽车市场营销环境 二、自然环境与汽车使用环境 ： 1、自然环境： 自然环境对汽车企业市场营销的影响是：由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多； 适应自然环境的变化，应采取的对策包括：①依靠科技进步，发展新型材料，提高资源的综合利用，节约自然资源。②积极主动地开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放等新型技术的研究和应用。 2、汽车使用环境： 汽车使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括大气气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等因素。 2.2 汽车市场营销环境 (1)自然气候 ： 自然气候包括大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等情况以及它们的季节性变化。 (2)地理因素 ： 它指的地理因素主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素。