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广元移动心机营销模式 第二章中国移动运营环境分析 中国移动作为电信行业系统中的一员，一方面，它的发展战略、营销战略及 企业运营都要受到系统的约束，都应与系统相适应；另一方面，它也可以通过自 身的努力影响系统，从而为自己谋求更有利的企业环境。置身系统看移动就是要 宏观环境和微观环境的视角对中国移动的运营环境进行剖析。 2.1宏观环境分析 电信企业市场营销的宏观环境是企业外部对企业营销活动产生重要影响的环 境力量和因素。对于宏观环境的分析，本文采用PEST分析模型，即政治法律 （Policy）、经济（Economic）、社会文化（Society Culture）及技术（Technology） 等因素。现代营销认为，企业营销活动成败的关键在于企业能否适应不断变化着 的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是开放的系统，它在营 销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生千丝 万缕的联系。宏观环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业 的营销管理来说是不可控制的因素，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合， 使之与不断变化着的营销环境相适应。 2.1.1政治法律环境 政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法 律环境。政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等，政治环境引 导着企业营销活动的方向；法律环境主要包括政府制定的法律、法规，法律环 境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的 市场营销活动产生影响和发挥作用。影响中国通信行业市场营销的具体环境 主要有： 2.1.1.1行业监管 国家设立了以中央集权为主的电信管理体制，实行工信部、各省区市通信管 理局对电信市场的两级管理。其中工信部负责监管职能，主要职责范围有：制定 和执行电信行业政策、法规及技术标准；授予电信业务经营许可证；监管电信运 营商，如频率、码号；与其他政府监管机构一起，制定电信服务资费标准；制定8 电信网络的经营和服务质量；分配和管理电信资源间的互联和结算安排；维持运 营商之间公平有序的市场竞争。 需要指出的是，在运营商重组形成全新的全业务竞争格局情况下，为了调节 之前移动和固定市场竞争不平衡，中国政府必将采取如资费定价类、基础资源共 享类、携号转网类、普遍服务类、市场准入类、互联互通类等相应的非对称管制 政策。从管制的对象看，首先会以在移动通信市场占据主导地位和三大运营商中 具备最强盈利能力、资本竞争力的中国移动作为主要的管制对象，尤其是在移动 通信领域。但另一方面，由于在固网市场，中国移动并没有任何的资源基础，而 在之前的中国电信南北分拆的影响下，固网市场也形成了细分市场区域内的垄断 现象，因而要推进全业务运营的均衡发展，国家管制部门也必将对中国电信和中 国联通在南北的固网业务实行一定的非对称管制。其结果是，虽然目前还难以确 定未来即将实施的一系列非对称管制对三大运营商产生的最终影响，但毫无疑问， 中国移动一方面会从移动通信领域的非对称管制中损失部分优势，另一方面又将 从固网领域、增值业务领域的非对称管制中获益。 2.1.1.2法律法规 近年来，我国政府加大了电信法制建设的力度。出台了《中华人民共和国电 信条例》（以下简称《电信条例》）、《外商投资电信企业管理规定》、《电信业务经 营许可管理办法》、《电信服务规范》、《国际通信设施建设管理规定》、《电信建设 管理办法》、《通信行政处罚程序规定》、《电信用户申诉处理暂行办法》、《电信服 务质量监督管理暂行办法》、《通信建设项目招标投标管理暂行规定》等等一系列 法规和规章，为电信大发展营造了一个良好的法制环境。 目前，2000年9月25日国务院颁布的《电信条例》仍是中国电信行业的主要 监管框架，《电信条例》采用区分基础电信业务和增值电信业务进行监管的方式， 颁发两类许可证，任何公司只有拥有许可证后才能经营电信业务。 尽管《电信条例》明确指出电信资费将逐步由政府定价、政府指导价向市场 调节价过渡，将成立独立的电信监管机构等；但是否取消增值电信业务许可管理、 保证各运营商平等接入到最终用户、保证用户的业务提供者选择权、对破坏网间 互通者的惩罚手段等目前市场上新出现的问题都没有明确提出解决办法。所以电 信业市场迫切需要新《电信法》的出台来净化、规范电信业的经营环境，提高对 电信运营商竞争行为规范性的要求，为各市场主体提供一个公平竞争的平台。 除了这些电信行业内部法规法制外，还有其他一些法规也将对电信市场产生9 影响，如《中华人民共和国反垄断法》等尤其需要引起重视，对于已经占据了移 动通信市场半壁江山的中国移动来说，《反垄断法》已经产生了巨大约束作用。 2.1.1.3行业发展政策导向 在《信息产业“十一五”规划》明确提出，要推动电信