家乐福大型超级市场营销策略.doc

家乐福大型超级市场营销策略 第二章家乐福市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能控制 的，它既能够给企业带来机会，也会给企业造成威胁。市场营销学认为，任何企业都 像生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中。因此，企业的营销活动不能脱离周 围环境孤立地进行．首先，环境是企业不可控制的因素，企业的营销活动必须以环境 为依据来制定科学的营销对策；其次，企业要善于从外界环境变化之中寻找可为企业 利用的发展机会和努力避开环境威胁；最后，企业应努力去影响和改善所处环境，从 而为企业发展创造一个良好的外部环境和有利条件。‘ 第一节宏观环境分析 影响企业的宏观环境因素主要包括经济因素、政治法律因素、技术因素等。任何 组织的生存与发展都不可避免地受到其所在外部环境的影响和制约。企业所面临的外 部环境是在不断地发展变化的，同时也是在不断创造机会带来威胁的。努力研究企业 所处的外部环境，从中发现和把握机会，规避潜在的风险和威胁，并结合企业的内部 条件制定正确的企业市场营销战略，是做好企业营销工作的重要前提和保证。 一、经济环境分析 经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。 同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境，因此，企业必须分析和研究其所处 的经济环境，充分利用经济环境中的有利因素，规避风险和威胁。 进入2l世纪，我国经济发展保持持续快速增长，特别是2003年以来，我国经济 增长呈现出高增长、低通胀、高效益的特点。从2003年到2005年我国国内生产总值 增长速度分别为10％、10．1％、10．2％，2006年达到10．5％，连续四年保持增长态势。 这反映出我国经济是持续快速增长的，在这种发展态势下，必然带来消费行为的快速 发展。在这一阶段性的快速增长中既没有出现经济增长迅速所出现的严重的通货膨 胀，也没有出现物价负增长的通货紧缩。从理论上讲，在经济快速增长阶段，正常的 消费价格指数应保持在3％左右，我国在2003年-2006年间的消费价格指数平均控制 在2．6％，这达到了理论指标。7 近些年来，随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态8呈现多元 化发展的态势。根据第一次全国经济普查资料，2004年末，我国零售业共有法人企 业35．3万个，其中内资企业占99．5骘，外资企业占0．5％。从经营业态看，在综合零 售中，百货商店占39．3％，超级市场占14．896，其他综合零售占45．9％，彻底改变了 过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。 在综合零售中，超级市场成为主力业态。超级市场(包括大型超市和仓储会员店) 的销售额占据了相当大的市场份额，店铺数增长较快，单店销售规模持续提升．2004 年超级市场产业单位1．7万个，占综合零售的17．1％；从业人数79．1万人，占33．7％； 销售额2621亿元，占40．3％。9 我国的各行各业的迅速发展，将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将 在这种大趋势下出现新一轮的快速成长，而对于身处其中的外资公司更将是发展迅 速，在这样的大好形势下，凭借他们先进的管理理念与资本运作能力，成功开拓新的 市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。 二、政治法律环境分析 政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变 化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下，企业都是在一定的 政治法律环境下运行的，因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和 约束。正由于此，企业必须分析和研究所面临的政治法律环境。于是，对企业所处环 境中政治法律因素的分析与研究，遵守与规避已经成为企业生存发展的重要组成部 分。 我国对境内企业的监管经历了一个渐进的过程，这一过程是通过不断的发展问 题，分析问题，解决问题来实现的，同时。也是我们与世界经济不断追赶，不断融合 的过程。特别是在改革开放后，随着外资企业不断进入中国，对于这些企业的监管也 经历了从无到有，从弱到强的历程。从1979年颁布《中华人民共和国中外合资经营 企业法》到1986年‘中华人民共和国外资企业法》、1988年‘中华人民共和国中外 合作经营企业法》，再到2004年商务部颁布《外商投资商业领域管理办法》，这一过 程充分体现了我国对境内外资企业的管理在不断完善和成熟。特别是在我国加入世界 贸易组织以后，按照世界贸易组织的有关要求，我国对于商业领域对外开放的地域、 时间进程，对外商投资者的限制性资格要求”和对外商投资商业企业的注册资本要求 等进行了大量的调整。在放宽市场准入的同时，审批程序进一步简化，下放了部分商 业利用外资的审批权限，将一部分经营规模小、开店数量少或者使用中国品牌商标、 商号的外商投资商业企业交由省级商务主