天德盛酒业公司品牌营销策略.doc

天德盛酒业公司品牌营销策略 第1章天德盛酒业公司营销现状与经营环境分析 天德盛酒业公司致力于天德盛高粱酒品牌的营销推广和渠道建设。自成立 四年来，销售额年均增长超过10%，占吉林地区市场份额的8.7%，是东北地区 中高端白酒类代表品牌和后起之秀。 2013年年初以来，受区域经济增速放缓影响，以及政策性干预，天德盛酒 业公司白酒销售同比下降27%，加之“塑化剂”事件的舆论压力，二季度销售 尚未出现明显回转迹象。据业内预计，未来白酒行业产量和销售收入都将趋于 放缓，消费结构也将进一步发生改变：低端酒类持续保持稳定增长，中端酒类 增长空间受到暂时性压缩，高档白酒市场竞争会更加激烈。 1.1天德盛酒业公司经营背景 2009年是吉林省酒业大面积资本整合的重要节点：华泽集团（VATS GROUP）并购榆树钱酒业、华润雪花收购通化啤酒、香港通恒（国际）控股通 葡股份、通天酒业成功在香港上市。这一些列动作，加速了吉林省酒产业的优 化升级，推动了“吉酒南下”市场格局的形成。当年，省内主要酒种的产、销 量均创历史新高，增幅大大超过全国平均水平。 在这次省内酒业市场重新洗牌的过程中，吉林粮食集团有限公司（以下简 称“吉粮集团”）把握机遇，顺势而上，投资1.2亿元，与吉林市五谷宝酿酒有 限责任公司共同打造万吨高粱酒生产项目。项目生产基地位于吉林省舒兰市， 投产后，预计年产值6亿元，或将成为东北最大的高粱酒生产基地。并于2009 年9月，成立了吉林粮食集团酿酒有限公司（以下简称“酿酒公司”），公司注 册资产1000万元，占地面积65387平方米，为吉粮集团子公司，是集白酒酿造、 研发、生产、营销及品牌建设于一身的国有控股企业（吉粮集团占60%股份， 吉林市五谷宝酿酒有限责任公司占40%股份）。投资高粱酒生产项目并组建酿酒 公司，打破了吉粮集团在白酒市场的空白，也是发力中高端白酒市场、调整产业结构的战略性规划。 合作前，吉林市五谷宝酿酒有限责任公司主要产品为五谷宝牌系列酒，曾 被中国名优品牌管理推广中心评为“中国名优品牌”等荣誉称号。企业先后荣 获2001年五谷宝牌大粮仓酒全市用户满意产品、2004年五谷宝牌酒被省酿酒协 会命名为“吉林省行业名酒”、2005年五谷宝牌酒被吉林市政府评为“吉林名牌 产品”。 合作后，为迅速打开省内白酒市场，建立生态白酒的品牌形象，酿酒公司 设立天德盛酒业公司，在组织结构设计上，为酿酒公司的分公司。天德盛酒业 公司主要负责高粱酒的市场开发、渠道建设、客户维护以及品牌建设等。目前 营销团队共有员工51人，年均销售额达到2300万元。 1.2赢利情况分析 1.2.1从销售情况看天德盛酒业公司盈利能力 销售收入直接反映了企业生产经营状况和经济效益的好坏。从图表1.1中 可以很清楚的看到公司5年来的销售额的变化趋势和增长幅度。 2009年9月17号，天德盛酒业公司召开产品上市发布会，公司第一个财年 实现销售收入300万元。2013年上半年，销售收入1700万元，对下半年市场状态进行保守分析，预计全年销售收入能够达到3000万元。 2011年是天德盛酒业公司进入快速发展、规模扩张的重要时期，2011年白 酒产量5445吨，销量4164吨，同比增长近400%，其中128元/瓶以上的中高档 酒销量增幅约115.5%，实现销售收入3350万元，净利润820.75万元，同比大 涨318.75%。 1.2.2从利润结构看天德盛酒业公司盈利能力 目前公司正在积极进行产品结构调整，进一步加大中高档酒类的占比，此 举将进一步提升公司收入和毛利率。目前天德盛酒业公司吨酒的价格在0.8045 万元左右，与3万元的全国市场均价差距甚远，结构提升空间潜力巨大。 从三年的销售结构变化可以看出，中高端品牌正在成为利润增长主要贡献 力量。天德盛酒业公司通过提高中高档品牌的市场投放比例，不断优化产品结 构，提高经济效益。 另外，公司管理费用2012年较去年同期增长26.39%，主要是公司职工工 资、劳动保险费、无形资产摊销和折旧费比去年同期有大幅增加，导致当期利 润有所减少。 1.2.3从资产结构看天德盛酒业公司盈利能力 公司通过赊销、代销、分期付款等商业信用模式促进白酒销售，目的是减少库存，增加利润，但是只是实现了账面利润增加，实际上增加了公司的管理 费用和不确定性经营风险。 从表中可知，现金资产占比逐年下降；应收账款变化不大，但总体上是下 降趋势；存货资产占比呈逐年上升；流动资产占比总体呈下降趋势，波动不大； 固定资产占比小幅波动，总量基本平稳；无形资产呈明显下降趋势。 1.3酒业经营的宏观环境分析(PEST分析) 1.3.1政治法律环境分析（Political Factors） 白酒行业属农产品深加工行业，杂粮、饲料粮（如高梁、玉米、大麦、青 稞等）是白酒酿造