宜春市烟草公司营销策略.doc

宜春市烟草公司营销策略 第3章宜春市烟草公司营销现状及存在问题 3.1宜春烟草公司及其营销概况 宜春市位于江西省西北部，东与临川、南昌、新建、安义交界，南与安福、 分宜、新余、峡江、乐安、崇仁接壤，西与湖南、萍乡为邻，北与永修、武宁、 修水相连。立春市土地总面积约1.87万平方公里，占江西省总面积的11.18%。 人口数542万，城镇人口 193万人，占总人口的35.54%;农村人口 349万人， 占总人口 64.46%。2011年宜春市GDP迈入千亿元之列，财政总收入达149.14 亿元。 宜春市烟草公司成立于1985年1月，下辖丰城、袁州、高安、樟树、万载、 上高、宜丰、奉新、靖安、铜鼓10个县（市、区）分公司。共有从业人员804 人，其中聘用员工277人。全市共计卷烟零售客户21460户，零售户率3.9%)。 2011年，辖区销售卷烟84.59亿支，同比增长6.2%。实现卷烟销售收入282745 万元，同比增长25.83%。实现卷烟税利7.27亿元，同比增长31.23%。实现卷烟 利润4.27亿元，同比增长35.13%。 宜春市烟草公司商业系统主要情况如表3.1所示： 度上影响、甚至决定着烟草企业的市场竞争力与发展前景，这对卷烟工业企业 或是烟草商业企业均是如此。卷烟品牌是烟草行业得以稳步发展、到成长壮大 的标志性要素。多年以来，如何高效幵展卷烟品牌培育工作，提供卷烟品牌优 质服务，一直是烟草企业努力的目标和前进的方向。 而基于烟草行业专卖专营的垄断制度，卷烟的品牌培育一直以来都比其他 行业的条件更加优越，卷烟市场的营销环境长年来相对稳定，没有来自国外的 竞争压力，地方保护主义也使得本土品牌的培育工作更加容易开展。但是，正 因为有着如此优越的条件，烟草行业的品牌培育反而容易安于现状，发展程度 不进则退，营销水平相对滞后。 近年，国家烟草局在卷烟品牌发展战略上提出了名曰“532”、“461”的战略目 标，即着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位 清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售 收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元。去年， 国家烟草局再次特别强调，要重点加强低焦油卷烟品牌的培育工作。此举突出 了卷烟品牌培育对烟草商业系统的重要性，并为我国卷烟品牌的培育指明了方 向：做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌和“461” 品牌为主导的中国卷烟知名品牌新格局，打造一批以“市场影响大、商业价值高、 产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要” 为主要特征的中式卷烟知名品牌。 宜春市烟草公司自成立以来，经过二十多年的营销发展，虽然取得了显著 成绩，但如果深入调查营销系统内部，就会发现关于品牌培育并没有形成一套 完整、成熟、自成一体的体系。 在以往的培育品牌过程中，宜春市烟草公司作为商业企业，一贯做法就是 完全依靠与中烟公司的短期促销方式，联合工业企业一起培育。而培育的具体 品牌、具体形式大部分也都只是随机，没有自己的标准和要求。如果是指定的 品牌培育，在市场推广的初期的确很容易就取得了较好的效果，在一定范围内 能够迅速抢占部分其他竞争品牌的市场份额，品牌识别度明显提高，但效果取 得的前提是中烟工业企业的大力支持。于是，一段时间之后，随着工业公司的 支持逐渐减弱，甚至完全撤出后，烟草商业企业就无法继续执行先前设计好的 品牌培育方案，该品牌短时期的识别度无法形成长时期的知名度，先前因为促 销带来的长红销售业绩也总将转绿。 任何商品的品牌培育如果不能成为常态工作，长期并有效地坚持下去，这 样的推广模式就远远称不上系统或体系。宣春市烟草公司在品牌培育方面的营 销策略完全是跟着上级公司或工业企业亦步亦趋，没有掌握主动权，也没有长 期的目标和计划。虽然卷烟商业公司因为其特殊性，对卷烟工业公司的资源不 能较好掌控和利用，但要清醒的认识到，品牌的培育一定是个长期、缓慢的过 程，如果像以往那样只追求短期的效应、暂时的销售业绩、表面的识别度，就 会使得品牌培育陷入被动和盲目的泥潭，难以让培育的品牌获得真正的美誉。 同时，宜春市烟草公司肩负着转变培育方式的重任，必须将遍地幵花的培 育方式转变为精准细致培育，确实存在一定的压力。如何在一个相对饱和的市 场中找出潜在的缝隙市场，这正是品牌培育需要思考和解决的问题，烟草商业 企业决不能把品牌培育的课题简单地丢给卷烟工业公司。 具体来讲，宜春市烟草公司品牌培育存在着以下几个问题： 第一，卷烟品牌众多，缺乏有效的种类划分管理。现阶段的宜春卷烟市场 上，销售的卷烟品牌规格达117个之多，与去年相比仍在增加，超出了国家烟草 局对各地市级商业公司品牌规格数量的目标要求