四川电信电子商务分销渠道营销管理策略.doc

四川电信电子商务分销渠道营销管理策略 3四川电信电子商务分销渠道的营销策略 四川电信的电子商务分销渠道作为一个新增的渠道形式，重点工作在于拓展 差异化的互联网电子商务渠道，将电子商务线上渠道与传统营销的线下实体渠道 进行区分，电子商务分销渠道的主要形式是以线上线下相结合的方式，通过网络 带动传统渠道进行升级和转型。它的优势主要体现在：从在空间上实现了推广覆 盖，通过密织网方式解决目前实体渠道厅店的不足，减少用户流失的问题，以大 网拉大鱼的营销方式建立其营销模式；从时间上建立7x24小时的服务体系，解决 目前实体渠道营业时间上的限制；从发展的形式上来看，顺应了互联网电子商务 的发展趋势，满足了现代人的购物需要，促进实体渠道转型，通过网络分销的形 式有效实现各个渠道之间的统一，充分体现了四川电信电子渠道发展的核心理念： 开放、合作、便捷、高效。 3.1四川电信分销渠道发展现状? 电子商务分销渠道作为软实力正越来越受到运营商的关注和重视，并成为运 营商争夺用户的一个关键渠道。分销渠道主要包括三种基本功能：服务、销售、 品牌宣传，传统电子渠道以服务为主的功能正在向分销转移。近期，各大运营商 纷纷加大了对电子渠道的投入，中国电信也将电子渠道的分销业务进行了重新定 位，要求将电子渠道作为业务营销的主渠道、电子商务核心渠道、互联网合作汇 聚渠道，对其进行集约化建设及运营，并提出了2011~2015年的阶段发展目标。 在电子渠道的建设和思路上，四川电信走在电信其他省的前列，成立了专门 负责电子商务渠道的建设和运营团队的机构—“四川电信电子渠道中心”，根据集 团对电子渠道的发展要求和集团规范，结合四川电信战略规划，优先提出针对电 子渠道的政企客户进行分销渠道的拓展，并对分销渠道平台进行设计和理念创新， 以“突出营销及服务并重、体现商城货架化、突出关联电子商务分销的思路”为 主要宗旨。 随着用户消费行为习惯的改变,在传统的整体分销渠道操作过程中，存在很多 问题，例如：用户的接触面较窄,只能通过线下实体店进行分销业务操作；用户只 有在实体店营业期间进行操作，不能实现全时段24小时覆盖操作。如何扩展客户 在空间及时间的全方位的渠道操作,已经成为四川电信电子商务分销工作需要考 虑的关键问题。从客户消费习惯的发展趋势来看,大力发挥互联网广覆盖、24小时 覆盖的优势，改善及扩大分销渠道当前的发展模式,是提升渠道销售能力是当前电 子商务渠道发展的重点工作，为了提升四川电信电子商务各类渠道的销售能力， 突破传统分销模式，四川电信电子渠道中心提出：大力推广电子商务分销渠道的 建设，实现各类分销渠道业务的能力整合。5 3.2?四川电信分销渠道管理存在的主要问题? 自2011年四川电信重点推广电子商务分销渠道管理策略以来，在分销渠道战 略领域进行了大量的探索，无论实体渠道还是电子商务分销渠道均存在诸多问题。 目前，四川电信电子商务分销用户初具规模，实体渠道发挥着主要作用，也 同时延续了渠道管理中存在的诸多问题：如，流通环节多，销售费用增多，也增 加了流通时间；分销商获取的市场信息不及时不直接；代理商对消费者提供的售 前售后服务，因技术能力不专业使得消费者投诉增多；分销渠道的可控制性低， 导致分销商、代理商的政策执行不到位；渠道稳定性差，分销商、代理商的逐利 性经常引发渠道冲突，导致给电信运营商的销量及客户维系带来双重的损失。 除了在实现实体渠道与互联网电子商务渠道同步进行的策略上，电子商务分 销渠道还处在建设阶段，在结构、功能、效率、渠道、管理等方面都存在问题， 除上述实体渠道管理存在一些问题外，电子商务分销渠道在与时俱进的过程中暴 露了诸多显著的问题，主要归纳为以下几个方面： （1）分销产品的目标客户及市场定位模糊：四川电信在整体行业中率先提出 电子渠道分销营销策略的思路，因起步早，起点低，没有长远的阶段性的进行整 体规划，缺乏互联网操作经验，在没有进行充足的市场调研、行业分析、专业人 员培训的前提下，导致目标客户及市场定位模糊不清，激励机制不完善，电子商 务的分销渠道缺乏市场扩张性，业绩增长缓慢； （2）酬金激励政策不显著：所有电子商务分销业务的酬金统一标准为1％，对 用户而言，激励政策明显不足，没有按照业务种类、业务级别进行等级划分，分 销商及代理商缺乏酬金策略带来的刺激性； （3）渠道的体系结构不均衡：纵观中国电信的发展，营销渠道由单一的营业 厅模式，拓展为以四大主要营销渠道（包括大客户经理制、社区经理制、农村统 包责任制以及“10000号”客服中心制)和传统营业厅渠道为主、社会分销渠道和 网络营业厅为辅的复合渠道体系，基本实现了渠道的多样化。但是，渠道体系中 直销与分销渠道比例失衡，社会力量没有得到充分的重视和利用的根本性问题并 未得到解决。直销渠道的占比