恒大冰泉集团产品市场营销策略.doc

恒大冰泉集团产品市场营销策略 第2章恒大冰泉营销现状及问题 2.1恒大冰泉的诞生与介绍 恒大冰泉这个企业的命名和出现和我国恒大足球获奖保持了较大的一致 性，因此在我国恒大足球一炮而红的同时，恒大冰泉也获得了较大的知名度， 开始迅速成为矿泉水行业中的新星。同时，恒大冰泉为了提高企业和商品的知 名度，还在恒大旅游城内举办了一场规模较大的订货会，由此可见，恒大企业 获得迅速发展和其巧妙的营销策略分不开。 恒大冰泉的迅速走红在给恒大集团带去巨大经济收益的同时，也给恒大集 团带去了较大的发展压力。这是因为在近两年恒大冰泉的销售量一直在矿泉水 行业中排名领先，恒大集团要想获得更大的发展，保住市场份额，就必须要在 已有的销量上获得更大幅度的提升，这对于恒大企业来说还是有着一定难度的。 恒大集团的相关负责人表示，恒大冰泉的销售量只会升高不会降低，这一说法 引起了消费者的广泛关注。 恒大企业为了提高恒大冰泉的知名度，不仅选择了将恒大冰泉的推出时间 和恒大足球获奖的时间保持一致，还通过投资将恒大冰泉这一产品名字印在恒 大足球队的球衣上，同时在恒大足球队进行足球比赛时，人们发现整个屏幕都 是恒大冰泉的宣传广告，这一做法很好地吸引了人们的注意力，让人们对恒大 冰泉产生浓烈的好奇和购买欲望，在赚足了眼球之后，恒大企业才公布了恒大 冰泉的实际销售价格，进一步推销了恒大冰泉。 恒大企业为了提高恒大冰泉的销售量，在做好了前期的宣传工作后，又紧 接着召开了发布会，邀请了多家媒体对恒大冰泉进行拍摄和宣传，同时恒大企 业的领导者为了吸引消费者，还请来了众多明星来为发布会助阵，相关的管理 人员全部出现在发布会上，由此可见恒大企业对恒大冰泉销售的重视度。 2.2恒大冰泉与其他同类产品的差异 2.2.1设立高端品牌形象 恒大冰泉从一开始就制定了开发矿泉水高端市场的目标，因此生产出的恒 大冰泉的价格也远远高于一般的矿泉水。恒大冰泉的主要销售对象就是一些有 身份的白领，恒大冰泉的出现不仅可以满足高端人士对高质量矿泉水的需求， 还可以成为高端白领人士身份的象征，因此恒大企业的这一高端定位直接拉高 了恒大冰泉的档次，成功地树立了恒大冰泉的高端品牌形象。这是高端矿泉水 的一种标志，也是恒大区别于同类产品的最根本的原因。恒大集团为了扩大恒 大冰泉的销售量，在代言人和广告宣传方面花费了大量的成本，但是恒大集团 却忽略了对恒大冰泉本身质量的宣传，这是因为恒大冰泉尽管是高端矿泉水， 但是其水质并没有明显的优势。但是同行业中水源同样采自长白山的并不是只 此一家，例如农夫山泉，哇哈哈等，他们没有以此为噱头是出于消费者感受来 考量的。恒大冰泉的水源和其他矿泉水一样，恒大集团为了提高恒大冰泉的知 名度，将火山作为水质宣传的重点，但是火山带给消费者的第一感觉就是污染 和混乱，因此这样的宣传角度不仅不利于突出恒大冰泉的水质，还会降低消费 者对恒大冰泉的认同度，拉低了销售量。 2.2.2专注于矿泉水 产品内容的专注往往是一把双刃剑，恒大冰泉专注于矿泉水的销售，并没 有涉猎果汁与奶茶之类的生产与销售，从某种角度看，这是一把双刃剑。虽然 保证了矿泉水产品的品质，提升了消费者的信任度，但是消费可以选择的内容 却变少了。例如Nike公司，在一开始的鞋类销售上加入了衣服以及沐浴露的产 品的推广，这是为了满足于广大消费者的需求，以抢占市场的营销策略。但前 提是nike公司的鞋类产品已经在消费者心目中有了一定地位，才开始推广其他 产品。恒大冰泉应该是在有了一定市场地位的时候，才可以开发更多的内容。 2.3恒大冰泉的营销问题 (1)跨行业。尽管恒大集团已经取得了很大进步，获得了较多的经济收益， 但是当前的恒大集团在营销上依旧存在着较多的问题，其中最主要的问题之一 就是恒大企业最开始是属于房地产行业的，恒大集团借恒大足球队的名气提高 了消费者对恒大冰泉的认同度，获得了较大份额的市场，这轻而易取的成功让 恒大集团丧失了理智，开始迅速进军矿泉水行业，但是由于是跨行业销售，因 此恒大集团本身对矿泉水市场的了解度还不够，在营销理念和营销模式上存在 着较大问题，无法做好科学的市场定位，导致销售受到了较大限制，无法取得 进一步发展。 (2)没有做好品牌区分。随着经济的飞速发展，我国市场制度不断健全，国 家政府不断出台相关政策去鼓励矿泉水行业的发展，因此矿泉水行业有着较好 的发展机遇，越来越多的矿泉水企业开始出现，因此可供消费者选择的矿泉水 品种也十分繁多，恒大冰泉尽管在产品的宣传方面做得较好，但是忽略了对自 身产品的定位和区分，当前市场上出现的矿泉水尽管在包装和宣传方面有所不 同，但是对于矿泉水成分的介绍都大同小异，而由于宣传广告中往往采取专业 的地理名词，导致消费者无法清楚地掌握该款矿泉水和其他品牌矿泉水的区别， 导致矿泉水行业