广告学-第三讲 市场营销战略.pptVIP

市场营销战略 规划营销战略 目标战略 竞争战略 （一） 市场营销战略规划流程 规定企业任务 确定企业营销目标 战略业务单位选择 制定新业务发展计划 1、确定企业的任务（使命） 使命：我们现在是什么、定位如何？将做什么？ 回答下列问题： 我们的企业是干什么的 我们的顾客是什么 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 要考虑的因素 （1）企业的发展历史 （2）管理者所有者的当前偏好 （3）市场环境 （4）资源 （5）企业独有的能力（优势） 愿景(vision) 描述将来某段时间内想要到达，并愿意为之付出超常努力才能到达的地方； 愿景确定原则： 3C检验 Clearly(清楚) Concise(简洁) Compelling（引人入胜） 实 例 2、制定企业营销目标 S (Specific) M （Measurable) A (Agreed) R (Realistic) T (Timed） 确定目标的原则 具体性 可衡量 一致性 现实性 有期限 企业营销体系－具体营销指标 销售量及其增长率 销售额及其增长率 利润额及其增长率 市场占有率及其增长率 品牌知名度 市场区域及其网点 顾客满意度及其抱怨率 ……………. 3、战略业务组合单位的选择 战略业务单位的基本特征 （1）它是一项独立业务 （2）它有自己的竞争者 （3）它有专职的经理来负责战略计划、利润业绩、并且有能力控制影响利润的大多数因素。 战略业务单位的分析方法 波士顿咨询公司产品构架 60年产生，假定所有企业是由两个以上的战略业务单位所组成，每个业务单位拥有明显区别的产品市场面 BCG分析模型 企业可采取的战略措施主要有： 发展：指以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。 保持：指维持经营单位的相对市场占有 率。 收割：指以获取短期效益为目标，不多考虑长期效益 放弃：指清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务 通用电气公司方法 “GE法”目的： 为了克服波士顿法具有的要有所有业务具有相同的市场增长率和相对市场占有率的缺陷，用市场吸引力（Market attractiveness）和业务能力（Business strength） GE 分析模型 市场吸引力的因素： （1）市场大小 （2）市场竞争 （3）历史利润率 （4）竞争程度 （5）技术要求 （6）通货膨胀 （7）能源要求 （8）环境影响 （9）社会、政治、法律（可以接受） 业务能力 （1）市场占有率 （2）市场占有率增长 （3）产品质量 （4）品牌信誉 （5）分销网络 （6）促销政策 （7）生产能力 （8）生产效率 （9）单位成本 （10）原材料供应 （11）研究与开发 （12）管理人员 4、 制订新业务发展计划 密集型增长 一体化增长 多角化增长 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 多角化增长 同心多角化 企业利用原有技术发展新产品、增加产品种类、从中心圆心扩大业务经营 特点：技术关联性。新希望 水平多角化 企业利用现有市场、采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 特点：较强的市场关联性。 集团多角化 大企业收购、兼并其他行业的企业或者在其他行业投资。 （二）目标市场营销战略 ——STP战略 一、市场细分战略 1、市场细分的概念 就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。 3、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1.同质偏好 2.分散偏好 3.集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 4、市场细分的标准 （1）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （2）产业市场细分的标准 ?营销视野　中国消费者的 五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了