国际物流管理第八章.pptVIP

利基标杆----九阳小家电“根据地” 相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却坐得很稳 原因很简单，和当年松下幸之助发明电饭锅一样，豆浆机就是九阳人自己发明的，值得一提的是它将一个产品做成了一个产业 利基标杆----九阳小家电“根据地” 应对多家资本力量涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。 豆浆、油条，中国人的传统早餐模式，豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场。 四种策略不同的竞争地位 防守策略：市场领导者 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 进攻策略：市场挑战者 为挑战而生 跟随策略：市场追随者 平平淡淡才是真 补缺策略：市场利基者 不以利小而不为 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根蝇子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。 下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了飘浮在水面上。 ???????? 竞争规则 空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，就一把抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。???? 在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：没想到把自己也给害了。 ???? 营销启示 ????竞争是有规则的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。  1.行业总体状况包括哪些主要方面的内容？ 2.谈谈如何分析行业竞争强度？ 3.谈谈如何分析竞争对手？ 4.波特把竞争战略分为哪几种类型？讲讲它们的适用条件。 5.常用的竞争策略有哪些类型？ 本章思考题： 第八章 国际营销竞争战略和策略 实务训练：?每次训练满分为5分 10人分成两组，每组5人，分别为甲、乙两组。 针对自己的项目组产品，甲组为市场领导者，乙组为市场进攻（补缺、追随）企业。 甲组拟定积极有效的防御策略；乙组寻找完善的进攻（补缺、追随）策略。 时间为30分钟。30分钟后决定胜负。 目的：通过训练，培养开拓新市场的进攻、追随、补缺策划能力。 * 国 国 际市场营销 第八章 国际营销竞争战略和策略 学习目的： 第八章 国际营销竞争战略和策略 了解行业和行业竞争强度分析的主要内容 掌握竞争对手分析的主要内容 熟悉竞争战略的主要类型和适用条件 了解常用的竞争策略 8.1.1 行业总体状况分析 8.1 行业分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 市场规模 竞争范围 行业增长速度及在生命周期中所处的阶段 竞争者的数量以及相对规模 购买者数量和相对大小 行业中企业前向和后向一体化的程度 行业中有哪些类型的分销渠道 生产流程和新产品引进方面的技术创新速度 各竞争对手提供产品和服务的差别化的程度 是否在采购、制造、运输、营销和广告等方面存在规模经济性 资源获得和进入退出的容易程度 行业利润是否高于社会平均水平 影响行业竞争强度的五种力量 买方讨价还价的威胁 行业内现 有竞争者 供应商 顾客 潜在竞争者 替代的威胁 进入的威胁 供方讨价还价的威胁 替代品制造商 8.1 行业分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 8.1.2 行业竞争强度分析 8.1 行业分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 行业内现有企业之间的竞争 潜在竞争者的进入 替代品的开发 供应商讨价还价能力 顾客讨价还价能力 竞争者行为 竞争对手的目标 竞争对手的优 劣势 竞争对手的 反应模式 竞争对手的战略 竞争对手的假设 8.2 竞争对手分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 （一）分析竞争对手的战略 （二）分析竞争对手的长远目标 （三）分析竞争对手的假设 8.2 竞争对手分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 总体层次战略 各经营单位战略 主要职能战略 首先要分析竞争对手所信奉的理念 其次要分析竞争对手对自己的假设 还要分析竞争对手对行业和行业中其它竞争者的假设 利润、销售、市场占有率、品牌知名度、企业形象 （四）分析竞争对手的优势和劣势 资源：指的是企业用来为顾客提供有价值的产品或服务的生产要素 资源类别 内 容 有形资源 实物资源、财务资源 组织资源、技术资源、人力资源、企业形象、企业文化 资源类别表 8.2 竞争对手分析