广汽三菱新劲炫SUV营销创新案例.doc

广汽三菱新劲炫SUV营销创新案例 3、广汽3菱＂新劲炫＂ＳＵＶ营销創新案例描述 （－）公司与新劲炫ＳＵＶ简介 １、公司简介 广汽Ｈ菱汽车有限公司是由广州汽车集团股份有限公司（Ｗ下简称广汽集 团）、Ｈ菱自动车工业株式会社下简称Ｈ菱汽车）、兰菱商事株式会社下 简称Ｓ菱商事）兰方合资经营的中外合资企业。作为重组而来的企业，广汽三菱 有它独特的历史背景。２００９年５月，广汽集团重组长丰集团旗下的湖南长丰汽 车制造股份有限公司，将其变更为广汽长丰汽车股份有限公司（！＾下简称为广汽 长丰）。随后，广汽集团通过对广汽长丰的吸收合并，实现Ａ股整体上市，并Ｗ 此为基础，广汽集团与Ｈ菱汽车、Ｈ菱商事合作成立了广汽Ｈ菱，合作年限３０ 年，注册资本１７亿元人民币，其中广汽集团持有５０％股权、Ｈ菱汽车持有３３％ 股权、Ｈ菱商事持有１７％股权，主要从事汽车及汽车零件的研究开发、生产、销 售并提供相应的售后、咨询和技术服务等业务。首款新车ＡＳＸ劲炫在２０１２年 １２月底正式上市销售，进入増长迅猛的紧凑级ＳＵＶ细分市场。公司建有冲压、 焊装、涂装、总装、整车检测中也、研究开发中也等生产和研发车间，主要从事 整车的研究开发、生产、销售并提供相应的售后服务及与之相关的咨询、技术服 务等。广汽Ｈ菱全面继承了原广汽长丰生产工厂（星沙工厂）、销售渠道、采购 体系等全产业链优质资源，并对原有生产线进行了全面的升级改造，导入了领先 的生产品质体系，因此广汽Ｈ菱在成立的同时就直接进入了运营的成熟阶段。 ２、公司营销环境分析 （１）经济环境 国民经济、国际和国内经济形势、经济发展趋势、企业所面临的产业环境和 竞争环境等都将影响并制约汽车营销的生存与发展，贸易限制、金融政策、外汇 管理、宏观经济波动等都将给整车企业带来一定风险。市场营销人员需要从短期 与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。 ２０１３年上半年，我国经济运行出现了回落态势，经济增长率连续两个季度下滑。 ２０１３年下半年，我国经济出现企稳回升的良好趋势，増长持续下滑的势头得到初 步遏制。全年经济增长７．７％，居民消费价格上涨２．６％，实现了国民经济发展的 主要预期指标。当前，经济运行仍然存在增长动力整体偏弱、财政金融风险隐患 増多、房地产市场矛盾复杂等问题。各大品牌汽车经销商资金大多需要向银行贷 款，并加快资金流动Ｗ获得利润，在国家宏观调控的环境下，信贷政策的调整将 给企业与经销商带来一系列的经营风险。巧时，目前的竞争车型较多，如现代 ｉｘ３５、别克昂科拉、日产逍客、长城哈佛系列、本田滨智、等，其价格区间与公 司新劲炫ＡＳＸ相同，使消费者有了更多的选择空间，客观上加剧了新劲炫ＡＳＸ 的销售压力，从而推动企业采取差异化的营销手段获取终端销售的改善。 （２）政治环境 政治对企业监管、消费能力Ｗ及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响 力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面常常制约、 影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。汽车产业政策和法规 也将给整车企业的中长期发展带来巨大影响，主要体现在汽车补贴政策、信贷政 策、购置税政策、车辆限购政策等方面；同时国家推广节能与新能源、鼓励自主 品牌汽车的研发；车辆尾气排放管理日益严格、Ｈ包政策、消费者保护政策等， 也将直接影响到汽车的生产与销售。 （３）社会环境 社会环境对企业的影响也不容小劇，它是人类生存及活动范围内的社会物 质、精神条件的总和。社会环境的构成相对复杂，它将直接影响到广大民众的消 费必理、价值观、生活方式等，在国民生活中举足轻重，甚至在某一特定的时刻、 一定程度上要超过其他因素的影响。近年来动荡的中日关系与钓鱼岛主权争端持 续升级对日系车市场影响巨大，这也是日系车在我国特有的状况。对于日本政坛 近年来频频出现的为侵略战争翻案、参拜靖国神社等做法，中国政府一直保持警 惕，与日本右翼势力的斗争必将是长期的，这种政治局势也将在相当长的时期内 影响日系车在国内市场的布局。 （４）科技环境 在现代社会，科学技术不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。 近年来，节能环保、绿色安全的汽车类产品正受到越来越多的关注和重视。中国 持续近十年汽车增长将汽车尾气排放等环保课题迅速推上议事日程，为了降低环 境污染同时提高人民的生活品质，新能源汽车应运而生，受到来自国家和业界的 大力扶持和重点投资。各大汽车厂家都将目光放在了新型汽车的研究与开发上， 动力、环保、外观、操控、人性化设计等都是厂