客户满意视角下甘肃移动数据业务营销策略.doc

客户满意视角下甘肃移动数据业务营销策略 三、移动通信数据业务市场营销现状与客户满意分析 (一）移动通信行业市场现状分析 1、移动通信行业发展概况与趋势 据中国工信部统计数据：截至2013年3月底，中国共有11. 46亿移动通信服务 用户，比去年同期增长12. 46%。其中2. 77亿是3G用户，占全部用户的24..20%， 有8. 17亿用户接入移动互联网，占全部用户的71.34%。国家4G牌照2013年年底 颁发，新型数据业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。到目 前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第一。 由网络、终端、应用三个核心环节构成的移动产业在过去二十年一直处于产 业权力的博弈和更迭中，用户控制力和产业利润在这三个环节间转移。无论哪个 时期，优势环节的控制力都是通过掌控与其他环节相互影响、相互配合的界面实 现的，而其控制力的流失也往往伴随着该环节与其他环节的分离。 第一阶段是移动话音时代。移动产业被运营商创立之初，其他两个环节都是 网络的附庸：业务（那时还不叫应用）是固化在网络设备里的功能，而终端也需 要根据每个网络的参数做不同的设计，可以说业务、终端与网络的互操作界面全 在运营商掌控中；后来进入了数字通信时代，经过大量标准化工作，SIM卡的出 现意味着网络对于终端只是一个标准化的模块。这一方面使得移动产业迎来了大 发展，另一方面，运营商对终端的话语权有所降低。但由于业务与网络仍然是高 度结合的，运营商不可动摇地站在了这个时代的价值高地。 第二阶段是移动增值时代。这个阶段最大的变化是从单纯的话音扩展到增值 业务和互联网业务，业务与网络合一的局面被破坏。运营商提供的是“上网服 务”而非互联网业务本身，而增值服务也从话音增值向更多的与网络功能关系较 弱的SP类业务演进。尽管如此，用户是通过特定号码而非随机分配的IP出现在网 络上的，网络与业务之间的分离还未完全完成，同时由于SP和WAP的游戏规则都 在运营商的控制下，运营商依然掌控着业务与网络的界面。另外，终端此时与业 务、网络都是脱离的，因而生态中最为关键的界面仍然唯一地处于运营商的控制 下。在这一阶段，运营商维持了产业价值高地的位置。 第三阶段是本地应用时代。这个阶段以iPhone推出App store为标志，最大的 变化是OS成为终端与业务紧密结合的关键界面。iPhone—代并没有App store, 其革命性意义在于全触屏UI及全web浏览器定义了超越WAP的全新体验，给运营商 围墙花园下达了命运裁决书；随后，依托OS这一全新的关键界面，实现了终端与 应用的紧密结合，建立了风景更美、围墙更高的App Store。Apple的成功引发了 模仿，墙倒众人推，运营商的生态控制权很快旁落到终端商手中。 第四阶段是云端应用时代。这个阶段将以HTML5成为主流为特征，其前提是4G 渗透率达到临界点，而最大的变化是OS与应用的分离。跨终端体验成为主流，在 泛在新型基础设施的支撑下，运行在云端的web应用将代替基于OS的本地应用成 为主流。由于web是完全开放的标准，没有任何一个环节可以掌控这一界面，移 动产业有望在这一阶段完全独立，成为彻底模块化的结构。但是，这并非一个没 有悬念的结果——正如iPhone通过重新定义用户体验使己经分离的上层应用重 新回到紧密结合状态一样，未来的移动生态可能出现新的“不够好”因而需要整 合的关键界面。 回顾走过的历程，网络始终扮演非常重要的角色。第一和第二阶段，网络的 重要性毋庸置疑，值得注意的是后续两个阶段，网络依然是背后隐藏的推手。如 果将第三阶段分为两步，全web浏览器对旧格局的破坏是第一步，在此基础上App store建立新秩序是第二步，则第四阶段仿佛是上述第一步在更高水平上的重现。 进一步分析，正是网络性能的提升让全web浏览器能在2007年这个时点惊艳地出 现在移动终端上（美国2007年3G普及率约20%),迁就网速而牺牲体验的WAP则被 弃之如履。同样也是网络性能的不足，使得产业没有从第三阶段的第一步直接发 展到第四阶段，因为3G网速足以支持页面浏览，但还不足以支撑SaaS体验的即时 交付。实际上，本地应用的繁荣可看作移动体验的一次断层位移，从话音/短信 到浏览页面和内容，再由Apple推动跃迁到更高级的软件运行方面。目前移动产 业正处于从第三阶段向第四阶段演化的过程中。 2、移动通信数据业务发展概况及特征 在移动数据业务方面，由于与2G网络相比，3G、4G网络的最大优势在于它能 够提供高速数据接入，这使其除可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够开 设许多新的业务。3G时代提供的多媒体服务，从2005年开始都逐步进入了商用， 2006年、2007年这些业务更是受到了用户的青睐，体现出良好的发展前景。2008