南航京广线铂金航班项目商业计划书.doc

南航京广线铂金航班项目商业计划书 第二章项目介绍及分析 2.1项目介绍 2.1.1京广线铂金航班项目背景 伴随我国经济的强劲增长势头，我国民航业得以成为近来年发展较为迅速的行业之 一。“十一”五期间，我国民航运输飞行累计达2036万小时、976万架次，较“十五” 期间分别增加95%、81%。民航旅客运输量超过10亿人，年均增长速度14.1%，在全球 航空运输业和国内综合交通运输体系中，继续保持最快增长速度。 由于国内民航业较快的发展，各大航空公司均取得了良好的经济效益，尤其是国内 运力投入份额较大的中国国际航空（下称“国航”）、中国东方航空（下称“东航”）和 中国南方航空（下称“南航”）。以2010年为例，三大航的净利润总额超过200亿。 在强大的经济利益驱使下，一方面，各大航空公司均加快了飞机的引进速度，导致 了目前国内运力增幅度远大于客源增幅的情况；另一方面，各大航空公司均抓紧机会在 经济发达城市机场间的航线上进行增班，以期获得更高的经济收益，导致了发达城市机 场间竞争激烈的市场环境。北京、广州两地由于属国内发达城市，京广航线也成为了民 航竞争最为激烈的市场之一。 一方面，2005-2010年，从航空公司在京广航线上投入的运力与客源发展的对比情 况看，航线运力的投入远高于实际的客源情况，京广航线的客座率常年维持在80%左右， 旅客可选择的空间比较大，旅客的议价能力增强。这也意味着，航空公司过往依靠增加 航班密度来实现京广航线收益增长的方式已经失效。因此，只有通过调整市场策略，才 能进一步维持京广航线收益的增长。 另一方面，2005-2010年，京广航线高端旅客数量逐年攀升，增长势头良好。其中， 2010年该航线上的高端旅客流量较2009年增加了近一倍之多，呈现出爆炸性增长的势 头。 因此，结合京广线整体客源和高端客源的增长情况看，在现有整体客源持续小于航 线运力投入20%左右的发展趋势下，扩大高端旅客的市场份额是航空公司目前显著提高京广航线收益的途径之一。 南航长期以来对于民航旅客需求的变化不够重视，在京广往返的航线经营上一直采 用“高频率、高正点率”的生产导向观念。南航内部调查显示，南航在高端旅客细分市 场上，无论是在飞机座椅的舒适度方面，还是在飞机餐食的满意度方面居排在竞争对手 之后。长期这样下去，必然导致南航在高端旅客市场上的竞争弱势，危及南航京广线的 经营品质。 在这种情况下，南航开始重视高端旅客这一重要细分市场的潜力，将提升高端旅客 满意度、提高该细分市场的市场份额作为重要的战略方向之一。这也正是这种背景下， 提出了京广航线铂金项目。 2.1.2京广线铂金航班项目基本资料 项目旨在京广航线上挑选一个航班进行重新改造，改良航班客舱的舒适度，并升级 该航班的地面及客舱服务，打造南航的旗舰高端品质航班。 其中，项目机体改造的机型为南航机队中的空客320（Air Bus 320），重新对该机 体的座位进行舒适度改装。在舱位的布局上，该航班增加了头等舱与公务舱的座位设置 数。在客舱服务与地面服务方面，将结合高端旅客的需求，增加和升级部分服务内容， 为高端旅客提供高端的全流程航空产品体验。 同时，由于铂金是世界上最稀有的首饰用金属之一，每年产量仅为黄金的5%，弥足 珍贵。铂金的稀有属性，与南航旨在打造的旗舰航班形象相符，因此将该项目命名为“南 航京广航线铂金航班项目”。 2.2项目基本市场环境分析 企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个 系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。从企业角度来看，外部环境这一子系统 是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必须对外部环境进行分析， 掌握外部环境变化的规律与趋势，才能不断的进行调整，以适应外部环境的变化。 2.2.1项目宏观环境分析 京广航线铂金项目的宏观环境影响因素主要包括政治法律环境、经济环境、社会文 化环境以及技术环境四个方面。总体上，当前宏观环境中各个影响因素的情况对于民航 运输业而言较为有利。 1）政治法律环境 目前国内政治局势稳定，国家整体实力日益增强。同时，近来来中国通过承办奥运 会、世博会等众多具有世界影响力的活动，从经济、政治多个方面推动了中国的快速发 展。这些因素都为企业的微观发展环境奠定了良好的政治环境基础。 在国内政治局势稳定的情况下，影响航空公司航线运营的政治法律因素主要包括以 下几个方面的。 一是国内民航运输市场的进入管制越来越越松，民营资本得以进入该领域。多年来， 严格的进入管制是中国民航运输业的特点之一。但，自2004年以来该严格的进入管制 正在逐渐放松。2004年，中国民航总局批准了春秋、奥凯和鹰联三家民航航空公司的筹 建。2005年，国家出台了《公共航空运输企业经营许可规定》和国内投资民用航空业规