第8章 品牌传播.pptVIP

第八章 品牌传播 一、品牌传播的内涵 传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程 品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。 案例8-1 蒙牛酸酸乳的“超女梦” 8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。 　　 到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。 二、品牌传播过程 （一）品牌信息发送者 （二）品牌信息接收者 （三）品牌信息 （四）品牌传播媒介 案例8-2 中国移动 借力雅典奥运会品牌传播全面开花 2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。 　　 雅典奥运会，中国代表团夺取了32枚金牌，居金牌榜第二名，是中国奥运史上的最好成绩，这一成绩令所有的中国人欢欣鼓舞，消费者不仅会为我们的国家和运动员而自豪，同时，也对冠名《雅典今日之星》的中国移动增添了好感，产生“移情”效应。 三、有效的品牌传播 （一）确定目标受众 （二）确定品牌传播目标 （三）设计品牌传播 （四）选择品牌传播渠道 （五）编制品牌传播预算 （六）确定品牌传播组合 （七）测定品牌传播效果 案例8-3雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩 2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非”奥运营销。同时，雪花啤酒必威体育精装版广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。 　　 在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。 　　世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。 案例8-4金六福：“福文化”占位酒市场 诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。 “国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。 　　 在营销理念上，金六福回到品牌自身，核心价值定位在一个“福”字，成功地占据了情感定位的头把交椅。在占据了这样一个亘古不变的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社会事件中民众情感寄托，做适当的品牌关联。大到国家民族